Tinta para rato
Hay apellidos que marcan la vida de generaciones. Están los casos de Ford en el ramo automovilístico o Tupperware en el de los envases de plástico.
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De Marcel Bich muy poca gente podría decir algo, porque a este francés se le cayó la “h” mientras ingeniaba la marca de bolígrafos más popular de todos los tiempos: Bic. Corría el año 1946; el empresario y su socio, Edouard Buffard, tomaron las riendas de una fábrica desocupada a las afueras de París. Seguramente nunca se imaginaron que en el siglo XXI Bic sería una multinacional presente en los cinco continentes, con 9,000 empleados (7,900 fuera de Francia) y con ventas mundiales mayores a $1,300 millones de dólares. Tampoco sospechaban que acabarían vendiendo cada día (cifras de 2001) 21 millones de artículos de papelería y que su negocio abarcaría también encendedores y rastrillos, de los que llegarían a vender cuatro y nueve millones diarios, respectivamente.
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En 1973 se instaló en México y desde entonces su evolución ha sido constante. El año pasado dominaba el sector de fabricación de bolígrafos, con una cuota de mercado de 63%, delante de competidoras como Berol y Dixon. En los 80 la empresa cambió de nombre a Bic No Sabe Fallar por una cuestión puramente burocrática. En esa época, el eslogan “no sabe fallar” no podía registrarse, así que los responsables de la compañía decidieron añadirlo a la nomenclatura de la corporación con el fin de que nadie pudiera apropiárselo. Pero, más allá de las anécdotas, ¿cuál es el secreto del éxito de esta firma en donde se establece?
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Para Alejandro González, director de la filial en México la clave está en los valores de la compañía: ética, funcionalidad, trabajo en equipo, internacionalización y liderazgo. “Así afrontamos una serie de riesgos para lanzar nuevos productos, otorgando un crédito importante a nuestros clientes para que puedan crecer también y podamos continuar trabajando con ellos.”
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Stefan Barta, director de Mercadotecnia, añade que el trabajo “lo hacemos de una manera sencilla, no ostentosa ni elaborada, sino práctica”. Y en tono divulgativo, acude a un símil ideado por el presidente de la multinacional: “Si hay una víbora en el piso, no nos detenemos a analizar qué posibilidades hay de que muerda; si es un peligro, la mato y no me pongo a sacar conjeturas.”
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En 2001 la empresa registró utilidades netas por $112.5 millones de dólares, un aumento de 21% sobre el año precedente, mientras que las ventas crecieron 15%, hasta alcanzar $1,375 millones de dólares. Según González, la sucursal mexicana representa alrededor de 7% de esas cifras (4% si se cuenta sólo el mercado doméstico y tres puntos más si se añaden las exportaciones), tanto en ventas como en utilidades, por lo que la facturación nacional se situaría en torno a $100 millones de dólares al año. “En 2001 estamos al mismo nivel de 2000, no hemos crecido; para este año esperamos mantener ese volumen de producción y crecer 2 o 3% en valor [es decir, en ingresos en dólares], ya que vamos a lanzar productos con una mejor tecnología y, por tanto, más valor económico.”
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La nave de los populares bolígrafos no ha sucumbido al oleaje de la recesión gracias, según sus responsables, al trabajo realizado en el último trienio. En ese tiempo, la compañía apostó por la innovación en su línea de artículos de papelería. “Tras un pequeño letargo iniciamos la renovación, tanto en la tecnología de las tintas gel como en la línea de lápices de grafito y correctores. Nunca hemos caído en el conformismo y hemos procurado adaptarnos a un entorno cambiante. Quizá por eso, la crisis no nos ha afectado tanto.”
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La firma prepara nuevos lanzamientos para este año (15 productos), entre los que sobresale la pluma E3 que, además de ser bolígrafo y lapicero, incorpora un mecanismo para trabajar con la computadora de bolsillo (las populares Palm). En los últimos años, a la serie de bolígrafos medianos se han sumado las líneas con diseños bajo licencias de Disney, Looney Tunes, Barbie o Pokemón, entre otras, los lápices sin madera de Conté y la comercialización de las estilográficas Sheaffer. Para que toda esa gama de artículos sea suficientemente conocida por el usuario, Bic dedica cada año 6% de sus ventas a publicidad, lo que se plasma tanto en campañas masivas en medios de comunicación como en el trabajo directo en los puntos de venta.
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El dominio de la corporación en el segmento de bolígrafos es hoy incontestable, una posición de privilegio que sus ejecutivos quieren trasladar a las otras dos líneas de productos donde la compañía está presente: encendedores y rastrillos (que no fabrica en el país). En cuanto a los primeros, Bic acapara 35% del mercado doméstico, mientras que en los segundos representa 12% de un negocio encabezado por Gillette.
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Esa competencia con sus rivales directos no preocupa tanto a los directivos de la multinacional como el crecimiento de la piratería y el dumping (con la llegada masiva de productos asiáticos). Barta, de Mercadotecnia, calcula que sólo en el segmento de la papelería, Bic México sufre aproximadamente 1% de pérdida de ingresos por efecto de la venta ilegal de productos.