Venta directa <br>¿Sólo una estrategia

Puerta a puerta, en reuniones dizque sociales o a través de pedidos luego de -enseñar el catálogo, la venta directa de productos de belleza lleva más de 20 -años operando en México, y a paso firme. Hoy, a través de 21 firmas, -representa 54% del mercado total de la belleza en el país, según informa -Luciano García, presidente de la Asociación Mexicana de Venta Directa. “El -año pasado, sus ventas llegaron a aproximadamente $350 millones de dólares.” -Añade que una empresa “chica” puede generar empleo para más de 24,000 -personas, como vendedores; tener en su nómina a unas 80 y contar con 450 -proveedores. Jesús Ramos, dueño de Laboratorio Somar y proveedor de una de las -marcas más conocidas, señala que los artículos de por lo menos tres marcas -–Jafra, Avon e Yves Rocher– llegan, en promedio, a unos cinco millones de -personas cada 15 o 20 días. De éstas, la mayoría compra, señala García, sin -precisar cifras.

- Pero, ¿será sólo el segmento de mercado que cubren sus productos –el -grueso va a sectores medios y populares– la razón de su éxito?

- - GANCHO PARA DESEMPLEADOS
- -García afirma que el atractivo de esta estrategia es, en primer lugar, para -los vendedores –o vendedoras porque la inmensa mayoría son mujeres–. “A -diferencia de las japonesas, por ejemplo, que ven esto como una oportunidad de -negocio, para las latinas –muchas con una educación más limitada– -significa una posibilidad de complementar el ingreso familiar o, si están -solas, sacar adelante a su familia sin descuidar su hogar.”

- Así, con esta estrategia un vendedor de cualquier marca ofrece los productos -y recibe un porcentaje por lo vendido; al mismo tiempo, puede conformar su red -de vendedores –más conocida como “multinivel”– y recibir una comisión -por cada persona que aporte, además de un porcentaje de lo que la misma compre -a la empresa. Esto no significa que luego gane más que aquellos a quienes -integró, “eso depende del esfuerzo de cada quien”. Todos compran a precios -de mayoreo y venden a los de menudeo y así, también hay quienes adquieren -productos sólo para su propio consumo, aprovechando esta ventaja.

- García marca, enfático, la diferencia con los negocios piramidales, “que -son fraudulentos; en ellos el único que gana es el que está arriba, y sólo -por ingresar gente, no por vender”.

- Sin embargo, quienes usan la otra estrategia no son tampoco “hermanitas de -la caridad”. ¿Cuáles son, pues, sus beneficios?

- Walter Biel Arzola, presidente y gerente general de Avon México, señala que -la venta directa permite controlar desde la producción (en el caso de que esta -se realice en el país) hasta la entrega al cliente final, “con lo cual se -manejan y reasignan los recursos en forma mucho más productiva”. Destaca -además la fuerte penetración de esta estrategia pues la decisión de compra -está inducida por la visita al cliente.

- El presidente de la asociación plantea que al excluir de los costos a los -intermediarios –distribuidores nacionales, regionales y locales–, así como -los lugares de almacenamiento y los locales de venta, “se eficienta mucho la -estructura de negocios”. Añade que la publicidad, dirigida sólo a la marca y -no a los productos, es la recomendación directa que los vendedores hacen de -cada artículo, apoyados por un catálogo. En cuanto al ahorro que significa no -tener en la nómina a estos vendedores-distribuidores-publirrelacionistas (no -gastan, por ejemplo, en seguros ni en prestaciones), señala: “Disminuimos -dichos costos, pero el porcentaje en comisiones es casi equiparable a los -mismos.” Puntualiza que, en definitiva, para el empresario es mucho más -fácil conquistar un mercado, asociando su producto a una oportunidad de -negocios para el que lo ofrece. “Así se vende más.”

- El también director general de la empresa de venta directa Nu Skin México -indica que las distintas marcas atacan mercados específicos, excepto Avon, que -tiene productos para todos los sectores. Nu Skin, informa, excepcionalmente se -dirige al segmento medio-alto y alto.

- Surgida hace 12 años en Utah (Estados Unidos) y con $5,000 dólares como -capital inicial, hoy vende $1,600 millones de dólares al año, en 24 países. -De los 12 productos con que arrancó, ahora ofrece 175 y desplaza mensualmente -1,500 unidades de cada uno, “y, ojo, que mi negocio no es el volumen sino la -calidad, ya que competimos con las líneas de arriba”.

- - LA LEGENDARIA
- -Subsidiaria de la firma creada en Estados Unidos hace más de un siglo, Avon -México –cabeza de la región latinoamericana– es indudablemente la pionera -de la venta directa de productos de belleza en el país (opera desde que se -inauguró aquí dicha estrategia).

- Fiel a su corporativo –presente en 130 naciones, con inversiones directas o -a través de franquicias–, Avon México cuenta con el mercado más grande -después del que tiene la marca en Estados Unidos. Cubre más de 30% del mercado -total de la cosmética en la república, 50% del de las fragancias y 80% del -mercado de los productos de belleza de venta directa; produce, en un 95% dentro -del territorio, más de 150 millones de unidades al año, sólo para el mercado -nacional, y además exporta hacia algunos países latinoamericanos. Es una de -las pocas marcas de venta directa, si no la única, que publicita en medios -masivos; cuenta con aproximadamente 3,000 empleados de planta, y además de -productos de belleza, ofrece lencería, vestuario, joyas de fantasía, -artículos para el hogar, en fin...

- A diferencia de otras marcas, Avon opera con la estrategia de “uninivel”: -cada distribuidora vende a una franja que oscila entre 30 y 250 clientes y -recibe comisiones por cada venta; puede tener un ayudante buscado por ella, “sin -que esto signifique multinivel –explica Biel– porque el ayudante no tiene un -segmento para sus propias ventas”. Esto, dice, permite que el mensaje sobre -los productos no se pierda en el camino, “entre tantos intermediarios”, y -además sirve para controlar directamente qué pasa en el mercado con los -productos.

- Asimismo, las vendedoras pueden trabajar puerta a puerta, o levantar pedidos -luego de dejar los catálogos, pero no realizar reuniones.

- Biel calcula que su fuerza de venta “podría llenar más de dos veces y -media el Estadio Azteca” y genera, añade, unos 10,000 empleos indirectos. Sin -hablar de facturación, dice que están entre las 50 empresas más grandes de -México y en ventas, dentro de las 100 más voluminosas.

- Desde su mercado básico, los segmentos C y D (medio y popular), Avon ha -puesto también la mira más arriba. Escapando un poco de su estrategia -mercadotecnia, expende productos, y ofrece con ellos tratamientos integrales, en -una suerte de boutiques spas que desde hace pocos años ha ubicado en -centros comerciales del Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara.

- Esto, junto con nuevos productos “que luego han sido copiados por marcas de -prestigio”, le está permitiendo acceder a los segmentos más altos.

- Biel destaca los avances del corporativo en investigación científica. En -sus laboratorios se han “descubierto los alfahidroxiácidos (recuperadores -celulares de la primera capa de la piel) y los poderes del retinol, de la -vitamina C y de la molécula ABC10, para retardar o disminuir los efectos del -envejecimiento”. Dice que se pretende sacar mínimo dos productos “revolucionarios” -cada año, ya sea en color o en cuidado de la piel. “Nos hemos transformado en -líderes en nuevas tecnologías, reconocidos por universidades estadounidenses y -por los colegios dermatológicos de Estados Unidos y México.”

- Así, según el ejecutivo, Avon cubre hoy todos los nichos de mercado y se -posiciona además como “una empresa para la mujer mexicana”: entrega -anualmente el premio Zazil (luz, en maya) a mujeres que destacan en los ámbitos -de la empresa, profesional y de la cultura; mantiene una cruzada contra el -cáncer de mama, para adquirir mastógrafos en toda la república; auspicia -campeonatos de tenis y carreras femeniles y programa exposiciones de pintura y -fotografía con el tema de la mujer y con obras realizadas por éstas.