12 errores de la 'vieja' mercadotecnia

La tecnología ha cambiado la forma de vender una marca. ¡No te quedes atrás!

Para atrapar la mente del consumidor

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marketing  (Foto: Thinkstock)

La tecnología ha creado un nuevo paradigma para entender las necesidades del consumidor y la forma en la que vemos al mundo. El neuromarketing y las redes sociales son parte de este nuevo panorama.

El neuromarketing se define como la técnica que utiliza ‘sensores' en el cerebro del público para medir su respuesta sensitiva, cognoscitiva y afectiva ante un estímulo de mercadotecnia, como un anuncio publicitario, por ejemplo.

Es una herramienta que se adapta a cualquier experiencia en la que haya una marca de por medio y una audiencia: publicidad, empaque, comunicación en general.

Sin embargo, para poder aprovechar el potencial de estas nuevas tecnologías y ponerlas en acción, es indispensable dejar de lado algunos viejos ‘mitos' de la mercadotecnia.

A continuación algunos errores que se cometen cuando se tienen ideas preconcebidas sobre cómo posicionar una marca.

1. Un ‘call to action’ lo es todo

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call to action  Lo importante de enviar un mensaje no es sólo comunicar, sino resaltar lo que hace que tu producto sea único. ✓  (Foto: Thinkstock)

Ahora es necesario agregar valor al comunicar, no sólo invitar a la gente a hacer algo. Las campañas y los materiales de difusión que no aportan algo interesante a la audiencia, no hacen eco en las personas. Leo Lambertini, fundador de SCLBits, dice que las marcas "no se preocupan de ofrecer algo de valor real. Informar es el objetivo. No vale la pena amplificar mensajes que no interesan realmente a la gente. Sé útil, aporta algo".

Por algo su empresa está enfocada exclusivamente a las redes sociales y soluciones digitales para la comunicación de las marcas.

Lo importante es demostrar con los mensajes que se envían que el producto tiene diferenciadores frente a otros que lo hacen casi exclusivo y único.

2. Neuromarketing sólo para publicidad

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neuromarketing  La técnica del ‘neuromarketing’ se utiliza para medir el impacto cerebral ante cierto tipo de mensajes. ✓  (Foto: Thinkstock)

La técnica de neuromarketing no sólo funciona para medir la efectividad de un anuncio de televisión, sino incluso para el contenido de la TV: trailers, episodios de las series.

"En el lado de compra, también puede medir el impacto en el cerebro de cierto empaque, promocionales, productos y marcas, en general", dice el doctor A.K. Pradeep, fundador de NeuroFocus.

"Lo que medimos es la emoción, atención y memoria", lo que junto con otras técnicas te puede dar la intención de compra.

La técnica de atrapar al público a través de estas herramientas toma fuerza, incluso en el último lustro se ha buscado desarrollar más capacidades para atraer la atención.

3. Distingue tus campañas

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distingue campañas  Ahora lo importante no es hacer campañas diferentes para medios diferentes, sino integrar una misma campaña en varias plataformas. ✓  (Foto: Thinkstock)

Ahora las campañas BTL y las de ATL no pueden separarse. Justamente las soluciones digitales han ayudado a integrar ambos mundos. Por ejemplo, algunas activaciones no repercutían en la mente del consumidor. "Sólo era un ejercicio que se quedaba ahí; no trascendía", dice Jorge Alor, VP creativo de Banana, empresa que era conocida por sus campañas BTL, pero que ahora está enfocada a soluciones más integradas con lo digital. Además, el costo de una campaña millonaria se diluía.

Al incorporar las redes sociales a las activaciones se puede amplificar el efecto. Todo como parte de la estrategia. Con esto, la idea de hacer campañas distintas según la plataforma ha quedado atrás.

Lo importante, hoy en día, es entender cómo se puede complementar una campaña en los distintos medios.

4. Planea con mucho tiempo

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tiempo  Los consumidores buscan una respuesta rápida a sus necesidades. ✓  (Foto: Thinkstock)

Ahora las audiencias requieren que las marcas tengan un menor tiempo de respuesta hacia las nuevas tendencias de comunicación o estrategias.

No sólo se necesita que las marcas quieran estar en línea (casi todas desean estarlo), sino ser capaces de romper con el modelo tradicional, pues éste y sus requerimientos no responden a las nuevas necesidades de entrega en tiempo.

"Estrategias rápidas, con resultados a corto y a mediano plazo", es la recomendación de Jorge Alor. "Para eso, se necesita plena confianza del cliente con nosotros", los proveedores.

Con "Dilo con Corneto", Banana logró, en sólo seis meses, desde la planeación hasta la ejecución, tener 130,000 fans en su página de Facebook, activaciones donde regalaron una presentación de la banda musical Camila en casa de uno de los participantes.

5. Cualquiera puede medir el alcance

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medir alcance  Cada proyecto debe tener objetivos medibles concretos y eso depende de la plataforma donde se monte la estrategia. Los nuevos medios digitales exigen nuevas formas de medir. ✓  (Foto: Thinkstock)

En la mercadotecnia enfocada para TV, se divide a la audiencia en A, B y C, grosso modo. Ahora que se incorporan nuevos medios como el digital, éstas cobran otro significado. Por ejemplo, se usan CPM, retorno de inversión sobre clics, tráfico, visitas, pageviews.

Pero cada proyecto debe tener objetivos medibles concretos, por eso "hay que regirnos sobre las métricas de cada proyecto. La más importantes no están en los manuales de marketing", asegura Leonardo Lambertini.

Es necesario comprender las formas de medir y, concluye, "es muy difícil comprender un medio si no eres un nativo de esa plataforma".

6. No necesito manejo de crisis

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manejo crisis  La transparencia corporativa debe ser parte fundamental del manejo de crisis. ✓  (Foto: Thinkstock)

El poder ya lo tiene la gente, por eso es necesario que aunque manejes una marca no muy ‘grande', como el alcance potencial que ya tiene es enorme, también lo es la mala publicidad.

Ahora ninguna marca seria se puede dar el lujo de no contar con una estrategia para el manejo de crisis, pues en las redes sociales pueden estallar en cualquier momento.

Lambertini recomienda: "Transparencia corporativa. Debe estar en el DNA de la empresa y sus marcas".

7. Los nichos son sólo para algunos

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hipernichos  Los hipernichos son grupos de consumidores que suelen ser muy fieles a la marca y están dispuestos a darte retroalimentación para mejorar tu producto o servicio. ✓  (Foto: Thinkstock)

Atacar un nicho no es algo nuevo, sólo que ahora es más fácil interactuar con ellos y conocerlos mejor. "Todos tienen que sacar provecho de los hipernichos", afirma Lambertini.

Los hipernichos, grupos de personas que muchas veces se pueden volver los embajadores de tu marca, suelen ser muy fieles a la marca y demandan una atención especial.

"Rompen, gracias a internet, géneros, edades, regiones, incluso pueden representar un modelo propio de negocio". Además, están dispuestos a darte retroalimentación para mejorar tu producto o servicio.

"Es muy fácil llegar a una tribu con digital. Podrá ser chica pero es justamente la gente a la que hay que llegar", dice Lambertini.

Olvídate de las estrategias como la guerra de precios; con ellos no funciona eso, sino la exclusividad y la primicia de lanzamientos, muchas veces de productos o servicios de edición limitada.

Incluso una marca grande de refrescos puede sacar provecho de tener a un grupo de consumidores que influya en la gente a su alrededor.

8. Hay que sorprender y ser viral

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sorprender  Por encima de la viralidad en medios digitales, lo importante es que las campañas sean honestas y dejen claro desde el principio qué marca está detrás de ella. ✓  (Foto: Thinkstock)

"Lo viral ya pasó, me inclino más a lo viral pero honesto. Tiene que ser emotivo desde el principio", señala Jorge Alor.

Ahora es necesario que las campañas sean abiertas desde el principio sobre qué marca está detrás de ella.

La gente se siente defraudada cuando después de ver un video, supuestamente muy original y de bajo presupuesto, resultó ser un truco publicitario. Nadie se ofende si desde el principio sabe que hay una marca detrás de él.

9. Si funciona global, funciona local

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mercados paises  Los mercados de cada país reaccionan diferente a los mensajes, por ello los expertos recomiendan investigarlos y entender sus necesidades. ✓  (Foto: Thinkstock)

Esto es absolutamente falso. "Lo que funciona en un país no necesariamente va a funcionar en otro", señala Lambertini.

Cada mercado reacciona diferente. Incluso dentro de un país, como Estados Unidos, las campañas sociales han sido más exitosas en Nueva York que en California, donde están grandes desarrolladores de software y soluciones digitales.

Debes conocer tu mercado y atender sus necesidades y la forma como ellos prefieren saber de ti.

"Hay que entenderlo con un poco de investigación", concluye uno de los fundadores de SCLBits.

La ‘tropicalización' del mensaje puede ser una posible salida.

10. No debes investigar datos personales

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datos internet  (Foto: thinkstockphotos)

"Observar comportamientos y ligar publicidad a la gente es parte del research, que es parte de la efectividad", señala Leonardo Lambertini.

"A veces se confunde con maldad o meterse demasiado en la vida privada", comenta.

El criterio es muy sencillo. Si en un perfil de internet compartes información personal con el público en general, significa que las marcas también tienen acceso a ella.

¿Por qué no utilizar esa información para medir tu alcance?

11. Ve a lo seguro

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seguro  Intentar nuevas estrategias de marketing y no quedarse en ‘lo seguro’, es algo que gusta a los consumidores. ✓  (Foto: Thinkstock)

Es inevitable que ante las nuevas tendencias, siempre se experimente un poco. Las marcas tienen que estar conscientes de ello.

Por ejemplo, es un hecho que la tendencia va hacia el marketing móvil. Sin embargo, no significa que no se corran riesgos a la hora de aplicar una campaña sobre plataformas como Foursquare, geolocalización o con códigos QR.

Tienes que estar consciente de que los códigos QR no los leen todos los smartphones y que, "la penetración de smartphones sigue siendo del 6% de las personas con celular en México", según Lambertini.

Por otro lado, "los adolescentes están superando a los profesionistas en la penetración de smartphones en EU", dice Jorge Alor. Es algo que se espera que se replique en el mundo.

"El hecho de que las marcas intenten nuevas estrategias, es algo que gusta a los consumidores", remata Lambertini.

12. Una campaña revierte la mala imagen

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servicio cliente  Mejorar tu servicio al cliente es una estrategia más efectiva que realizar una campaña para arreglar tu mala reputación. ✓  (Foto: Thinkstock)

Es necesario mucho más que una campaña para arreglar, por ejemplo, la mala fama de un servicio al cliente. O bien, debe estar sustentada en un mejoramiento real de ese servicio.

¿Por qué? Ahora es más sencillo medir la reputación de tu marca, por ejemplo, en redes sociales, y también es más sencillo que su buena o su mala reputación se propaguen.

¿Recuerdas el ‘de boca en boca'? Ahora es incluso más efectivo.

En general, si tu servicio al cliente no funciona bien y quieres revertir su mala fama, mejora tu servicio al cliente.