Pasión, Comunicación y 3,000 pesos

Leopoldo Orellana, Presidente de Mazda Motor de México

La pasión en un proyecto es fundamental. Es la fuerza que le da forma, vitalidad y empuje para su creación y desarrollo. Ese fue mi sentimiento cuando, hace ya más de seis años, recibí el proyecto de regresar a México la marca de automóviles japonesa Mazda.

El primer reto fue lograr una comunicación clara y asertiva entre las oficinas de California, Japón y México -con horarios e idiomas diferentes-, para poder explicar y lograr la autorización del proyecto.

Una vez aprobado, necesitábamos recibir la inyección de capital. ¿Pero cómo, sin tener cuenta en el banco? ¿Y cómo abrir la cuenta sin capital? Así decidí ‘prestarle' a Mazda Corporation 3,000 pesos.

Así de sencillo surgió Mazda Motor de México: era tan sólo un escritorio, una computadora y mi asistente. En poco tiempo, se integró un grupo de expertos en la industria automotriz, entusiasmados por echar a andar una nueva empresa en un mercado muy competido.

Teníamos como objetivos recuperar la emoción por el movimiento a través de un manejo divertido, ofrecer productos de calidad y con alto nivel de servicio y atención al cliente. También me apoyó un grupo de distribuidores que creyeron en la marca e invirtieron. Integramos en poco tiempo un grupo de distribuidores que deseaba hacer cosas nuevas, con entusiasmo por los retos y la capacidad para implementar nuevas ideas.

Con estos elementos fue que determinamos en el mapa de la competencia un sitio en el que no había nadie hasta ese momento: autos japoneses con calidad, tecnología y diseño, pero muy divertidos de manejar y enfocados en los clientes.

LAS BASES DEL ÉXITO

Con esto en claro, establecimos los pilares de la empresa fundamentados en "las 7 P": precio, producto, publicidad, punto de venta, personal, procesos y posventa. Cada uno de estos elementos debía estar desarrollado adecuadamente y muy alineado con nuestro posicionamiento. Esto nos permitió dar estructura a nuestra operación y contar hoy con un nivel competitivo.

* Precio: la propuesta de Mazda es un buen producto a un costo justo. Ofrecemos el mismo precio a crédito o de contado, sin negociación, sin rembolsos o incentivos.

* Producto: la estrategia se basa en el adecuado equipamiento para el cliente mexicano, para ofrecer una excelente propuesta de valor. Hemos trabajado mucho en adecuar los productos a las condiciones geográficas mexicanas, tanto que nuestro país se ha convertido en base de pruebas para la corporación.

* Publicidad: queremos llegar a nuestro público objetivo de la manera más directa a través de una publicidad novedosa, imaginativa, bien planeada y ejecutada y, sobre todo, enfocada. Hacemos un estudio detallado para detectar dónde está nuestro público y sus hábitos.

* Punto de venta: reinventamos la experiencia de compra de nuestros clientes a través del que hemos denominado "Retail Revolution", que se refiere a la atención inmediata de nuestras recepcionistas, pruebas de manejo y un ambiente amigable y ágil dentro de la distribuidora, que incluye zonas de café para efectuar ahí las transacciones de manera relajada. También hay información a través de pantallas conectadas a internet para comparar nuestros productos con los de la competencia.

* Personal: el de la empresa y de nuestra red de distribuidores está compuesto por profesionistas.

* Procesos: son simples, ágiles y sin burocracia, siempre pensando en el consumidor.

* Posventa: pensamos que la primera compra de un cliente se logra en la sala de exhibición y las ventas posteriores y la lealtad, en el taller de servicio.

GRANDES AMBICIONES

El inicio era clave para poder trascender en un mercado en el que ya había más de 30 marcas automotrices y para ello era necesario salirnos de algunos de los esquemas tradicionales. Uno de ellos fue establecer un diálogo estrecho con nuestra red de distribuidores. También se eliminaron procesos burocráticos, lo que nos permitió tomar decisiones rápidas y volvernos más agresivos. Establecimos estrategias competitivas de precios a través de un área de mercadotecnia y no de finanzas, como antes. Lo más importante, trajimos al mercado mexicano una serie de productos de nueva generación acompañados de una campaña publicitaria y de mercadotecnia que impulsaba nuestro famoso "Zoom-Zoom", que rápido se convirtió en un fuerte elemento recordatorio de la marca.

La empresa comenzó a dar buenos resultados, Sin embargo, debíamos crecer y convertirnos en una marca consolidada en México. Por ello elevamos nuestros objetivos a tomar acciones más agresivas que nos permitieran que la gente volteara a vernos. Una de estas acciones fue mantener nuestros precios sin descuentos o incentivos, lo que permitiría a los clientes conservar un alto valor de reventa en su auto. Otra fue abrir agencias distribuidoras en puntos estratégicos para permitir a los clientes tener el acceso a los productos y a la vez dejar que el distribuidor recuperara su inversión, lo que originó que se generaran fuertes lazos de lealtad entre clientes y distribuidores y de la red con el corporativo.

Establecimos la ambiciosa meta de asentar Mazda como la marca más deseada. Sabíamos que teníamos un gran reto. El punto clave era el trabajo en equipo, establecer una comunicación abierta. La integración del equipo no sólo es un mecanismo de trabajo, sino que da sentido de pertenencia a los miembros. Por eso, cada uno trabaja mejor.

Un punto crucial fue cuando en la crisis de 2008 nos reunimos con nuestros distribuidores y replanteamos el futuro de la empresa. Ninguno de ellos dio marcha atrás y establecimos estrategias de incremento de precios que permitieran no afectar de manera drástica al cliente, permanecer dentro de la jugada del mercado y mantener la rentabilidad de la red y de la compañía.

UNA NUEVA ERA

Muy pronto comenzamos a llamar la atención de nuestros directivos en EU y Japón, ya que nos colocamos en un octavo lugar en ventas dentro de un mercado de más de 30 marcas en tan sólo cinco años y con una penetración de mercado superior a 3%. 

Habíamos llegado a un momento clave de la empresa, donde ya no éramos los novatos, pero tampoco éramos los veteranos y era muy fácil que nos pudiéramos perder entre el resto de las marcas. Una primera acción que se tomó fue que nuestras oficinas se mudaran a nuevas instalaciones que permitieran tener facilidades para capacitar a todos los técnicos y vendedores en un mismo lugar.

La corporación estaba buscando en diferentes mercados emergentes un sitio donde establecer una nueva planta a fin de reducir la presión en las fábricas de Japón. México era un fuerte candidato.

Pronto pudimos hacer el anuncio oficial de que en México se establecería la nueva planta manufacturera de Mazda, con una inversión de 500 millones de dólares y 3,000 nuevos empleos. Este anuncio fue un importante detonador para nosotros como empresa, para el país y para el resto de la corporación a nivel mundial. Todos los ojos estaban sobre esa compañía que inició con dos empleados y que en cinco años se había consolidado.

Para mí fue una experiencia muy intensa, pues mientras por un lado tenía que iniciar nuevamente gestiones con el gobierno mexicano y mantener pláticas con la corporación en Japón para preparar todo, tampoco podía dejar de lado el ritmo de trabajo que teníamos en la operación regular. Mi primer punto fue establecer una estrecha comunicación y confiar en el equipo de profesionales y delegar responsabilidades para que se mantuviera la ejecución conforme al plan global.

LO QUE NOS ESPERA

La marca se encuentra en un momento sólido. Introdujimos las nuevas tecnologías SKYACTIV para eficientar el consumo de combustible en un 30%. Con esto, nos colocaremos como una empresa altamente comprometida con el medio ambiente.

Mazda en México terminó en 2011 con alrededor de 30,000 unidades vendidas, 19% de crecimiento sobre 2010 y una participación de mercado de 3.3%. Este crecimiento en el mercado nos ha obligado a crecer internamente y por ello es muy importante tener un enfoque en el cliente. Es hacia donde estamos timoneando este barco.

El gran reto hacia el que nos perfilaremos es poner en operación exitosamente una planta en Guanajuato, un punto estratégico, que permite el fácil acceso a nuestras fronteras del sur para la exportación y a vías de comunicación hacia el Pacífico o por el golfo de México. Estaremos compitiendo contra otras armadoras que llegan al mismo estado y tienen en la mira no sólo Guanajuato, sino todo México.

El entusiasmo es una filosofía que ha prevalecido entre las 1,500 personas que conforman Mazda Motor de México y su red de distribuidores en la actualidad.

Parte de la labor ha sido muy positiva, pues los mexicanos recibieron con gran entusiasmo la noticia del establecimiento de la planta y muchos ya han iniciado actividades como aprender japonés y establecer comercios y servicios que desde hoy halaguen a nuestros visitantes nipones. Con toda probabilidad, nos convertiremos en un punto industrial en la zona y dignos representantes de Mazda a nivel mundial para exportar a Centro y Sudamérica en un futuro cercano.