Posventa, el reto de las marcas de lujo

El principal reto para las marcas de lujo en México es ganar la lealtad de sus clientes a través del servicio de posventa. De esta manera, las grandes firmas asegurarán la permanencia de sus clientes y la de sus marcas en el país.

Este servicio resulta clave, pues es así como se puede retener a los clientes después de una compra. Los consumidores también valoran la experiencia de compra y la atención porque exigen altos estándares de calidad y una atención personalizada.

"El trato personalizado y el acompañamiento son la clave para generar lealtad y nuevas ventas", dice el director de Interiorismo del fabricante británico de tejidos de lujo en México Holland & Sherry, José María Balmaceda, a la revista Expansión d el 6 de diciembre de 2013

La mayoría de las marcas de lujo no sabe retener a la mitad de sus clientes y sólo 10% los conoce por su nombre, dice el CEO de la consultora de marcas The Luxury Institute, Milton Pedraza.

Por ello, firmas de artículos de escritura como Montblanc y casas joyeras como Cartier, buscan estrechar la relación con sus clientes en México a través de estrategias que van de obsequios y colecciones exclusivas hasta programas de lealtad.

El mercado premium tiene el reto de hacer duradero el vínculo con sus clientes en México y las firmas que tienen contacto personal con los asesores de ventas en tienda denominados 'embajadores de la marca', en el argot del mercado del lujo, venden el doble.

Además, son los mismos embajadores quienes logran que los clientes sean fieles durante más tiempo.

"La selección y capacitación del personal en tienda es un elemento clave para lograr que los clientes se apasionen por su marca" dice el director de Negocio de Latinoamérica y Caribe de la marca de joyas Tous, Fernando Pesci Bosh.

El precio de la lealtad

La lealtad de un cliente lo motiva a repetir la experiencia. Lograrlo es gracias a que la marca genera un vínculo a través de una atención personalizada posterior a la venta.

Una de las estrategias de posventa en el mundo del lujo son los programas de lealtad. Como el de la cadena hotelera St. Regis, que creó el programa Moments by SPG y que ofrece conciertos privados y presentaciones exclusivas para sus clientes.

"El servicio posventa es un pilar de la marca que liga el éxito comercial con la personalización del servicio " dice el director general en la Ciudad de México de St. Regis, Rui Reis.

El lujo, más que un estilo de vida

El cliente nacional define un producto de lujo por la calidad, la relación costo-beneficio y el servicio al comprar.

A diferencia de Estados Unidos o China donde el lujo se ha masificado con tintes consumistas, el mexicano exige experiencias de compra, dice el director general de la consultora de investigación de marca Millward Brown Optimor México, Fernando Álvarez Kuri.

Según el informe 'Consumers and designer brands', de la consultora Nielsen, México ocupa el quinto lugar en compras de lujo en el mundo. Además representa el 55% de las ventas del mercado de lujo en Latinoamércia y crece entre 5 y 6%.

Esto sucede porque México está considerado como un mercado maduro en la región, dice la directora de la consultora especializada en lujo Essentia Consulting, Constanza Sierra.

En 2012, las ventas de lujo crecieron 12% en México y Brasil, dos puntos más que a nivel global, indica el estudio 'Luxury Goods Worldwide Market Study 2013', de la consultora Bain & Company.