El ‘barato’ lujo de Lincoln

Se está oyendo mucho acerca de Lincoln en estos días -y no sólo del reverenciado decimosexto presidente de Estados Unidos-, sino también de la división de automóviles de lujo de Ford Motor Co .

Ford está tratando de hacer un relanzamiento. Está admitiendo tácitamente que sus esfuerzos esporádicos en los últimos 90 años por establecer a Lincoln como marca de lujo de primer nivel han fracasado y que tiene que empezar de nuevo.

El esfuerzo es muy amplio e incluye nueva publicidad, refinadas políticas de manejo de clientes, concesionarios actualizados y, por supuesto, nuevos productos. Lincoln necesita esa ayuda.

"El mercado de lujo está dejándolo de lado", dice Warren Browne, autor del boletín de noticias mensual Automotive Compass. "Lincoln es la única marca de lujo que hace que Cadillac se vea bien. Ha perdido participación de mercado desde 2006".

Lo que el relanzamiento no revela estorba mucho para definir un nuevo pensamiento de lo que Lincoln debería ser -o dónde yacerá su ventaja competitiva-.

Su nuevo lema -"Hemos reinventado la rueda, colocándote a ti en el centro"- sugiere que está evadiendo la cuestión, y que los clientes tendrán que idear su propia definición de Lincoln.

Su trabajo será más difícil porque Lincoln está operando de manera similar a los Leones de Detroit, que luchan contra un tope salarial. Ford está limitando la cantidad de capital fresco que quiere invertir en la reconstrucción de la marca.

Ha dado a Lincoln su propio equipo de diseño y algunas características exclusivas, pero ha determinado que Lincoln comparta su ingeniería con los productos de volumen popular que lucen el óvalo azul de Ford, con el fin de mantener bajos los costos.

Así que, el primer modelo de la nueva Lincoln, el MKZ 2013, será una versión de lujo del Ford Fusion 2013 con un aspecto diferente y un interior más agradable, y los modelos posteriores también mantendrán una estrecha relación con sus primos de Ford.

La decisión ahorra dinero en el desarrollo de productos, pero mantiene a Lincoln fuera de la máxima categoría automovilística donde están las ganancias más gordas.

La razón es que la mayoría de los competidores de lujo de Lincoln producen al menos un modelo exclusivo que no está duplicado en ninguna otra parte de la línea de productos de la empresa. Lexus, que comparte gran parte de su ingeniería con Toyota, proyecta exclusividad con su modelo insignia LS 460, y Cadillac produce dos vehículos exclusivos, el ATS y el CTS. En la cima de la cadena alimentaria, cada Mercedes y BMW son exclusivos de esa marca. La gran excepción es Audi, que comparte ingeniería con Volkswagen, pero tiene acceso a la salsa secreta de plataforma compartida de VW que ninguna otra automotriz ha sido capaz de duplicar.

Además de ser únicas, las plataformas exclusivas permiten a las marcas de lujo ofrecer los autos de tracción trasera que son preferidos por los entusiastas, en lugar de las configuraciones de tracción delantera que son utilizadas en los autos de precio popular.

Ford Motor ya no produce una plataforma de autos de tracción trasera -la última desapareció con el Ford Crown Victoria y el Mercury Grand Marquis- por lo que todos los Lincoln serán de tracción delantera o en las cuatro ruedas. "Lincoln necesita una cartera más amplia, más rendimiento y más manejo en sus vehículos para añadir un poco de brío y convencer a los compradores más jóvenes de adquirir sus autos", dice Browne. "Necesita la tracción trasera para ser tomado en serio".

La falta de voluntad de Ford para invertir en plataformas exclusivas sugiere un par de explicaciones alternativas. Una, que el capital es escaso y que no puede asignar nada más a Lincoln. Otra, que ha encontrado un lugar mejor para gastar su dinero, como la expansión de sus operaciones en China, donde ve un mayor retorno potencial de sus dólares.

Lo más probable es que Ford haya determinado que el mercado de lujo no está creciendo lo suficientemente rápido como para hacer que valga la pena un gran derroche de capital. Además de los fabricantes alemanes, Jaguar y Land Rover, que Ford vendió en 2009, están prosperando bajo su nuevo propietario Tata ; Hyundai y Tesla están analizando ascender de categoría a sus clientes exclusivos de manera tan desesperada como el tigre Richard Parker hizo con su compañero de barco en Life of Pi. Ford parece haber decidido aceptar los márgenes 'cercanos al lujo' que proporcionan los autos 'cercanos al lujo'.

El hecho de que Ford esté enfatizando tanto en consentir al cliente como en la excelencia del vehículo en su publicidad sugiere que podría estar compensando por una oferta de productos menos dinámica. Según informes de prensa, a los posibles clientes se les ofrecerá una prueba de conducción en la que podrán conservar el auto una noche, y los compradores reales recibirán un regalo de joyería o vino, de igual modo en que los bancos solían ofrecer vajillas y tostadores a sus depositantes.

Ford ha sido castigado en el pasado por su ambición desmedida. Hacinó a Lincoln en el Premier Automotive Group (PAG), el corral de Ford para sus marcas de lujo en 1999, y trasladó sus operaciones a un nuevo edificio de oficinas en Irvine, California.

La idea -una interesante, por cierto- era ofrecer un punto de observación desde el que los diseñadores e ingenieros pudieran analizar el mercado de lujo. Pero las pérdidas siguieron, y Lincoln se mudó a Michigan en 2002. Bajo la dirección de Alan Mulally, Ford desmanteló PAG pero todavía es posible ver sus remanentes, a manera de ruinas romanas, en antiguos concesionarios de Jaguar-Land Rover-Lincoln.

El progreso del relanzamiento de Lincoln será seguido de cerca por los analistas de Ford en busca de pistas sobre las ambiciones futuras de la administración. El jefe de mercadotecnia global, Jim Farley, cuyo progreso ha sido sometido a escrutinio desde que llegó desde Toyota en 2007, recibió la responsabilidad el 1 de diciembre. Farley es considerado un maestro las redes sociales, las cuales están jugando un papel protagónico en el relanzamiento, pero hasta ahora no ha logrado un triunfo claro de mercadotecnia.

En una deliciosa ironía, Farley será supervisado por el recién nombrado director operativo Mark Fields, que dirigió PAG durante sus años posteriores a Lincoln.

Lincoln es sólo una nota al pie en los estados financieros de Ford en comparación con negocios gigantes como la camioneta F-series, pero las redes sociales medirán su salud de manera mensual junto con la capacidad de Fields para reconstruir la participación de mercado de Ford en Norteamérica.

Para ambos hombres, el desafío será crear algo de expectativa alrededor de Lincoln que le permita elevarse por encima de sus pedestres raíces de ingeniería, una expectativa que vaya más allá del bombo generado por la publicidad y que pueda ser traducido en un genuino beneficio para el cliente.

Si Ford puede hacer eso, podría ser capaz de generar algunas buenas ganancias con su marca de lujo básica y desarrollar una identidad permanente para Lincoln a tiempo para su celebración centenaria en 2022.