La lección de una crisis digital
Toyota estuvo a punto, en el año 2010, de ser rebasada por General Motors (GM) en el top del ranking mundial en la venta de vehículos. Unos 30,000 vehículos fueron la diferencia entre ambos, una cifra que separó al gigante de Estados Unidos (EU) de recuperar su primer lugar tradicional, mismo que perdió en 2008 frente a la armadora japonesa.
La ‘crisis digital' de esta firma japonesa tuvo un lado afortunado para la misma: ocurrió mientras que GM estaba contra las cuerdas, durante 2009. La pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué nos dice esta ‘crisis digital'?
Uno de los procesos más relevantes de la economía real desde hace algunos años, es la confluencia que existe entre la manufactura y los servicios como un recurso competitivo del que están echando mano todas las empresas.
La clave de esta nueva realidad se encuentra, sin duda, en la tecnología digital, la cual brinda el modo de interacción con las personas que conforman el mundo de clientes y usuarios de la ‘parte manufacturera' de la empresa.
Hoy en día, con las tecnologías digitales, las empresas manufactureras pueden hacer alcanzable el sueño de personalizar a su mercado, rastreándolo, siguiéndolo, preguntándole... en una palabra, construyendo la nueva noción del mercado exitoso: masificado, pero también, a medida, especializado.
Pese a lo anterior, tenemos que reconocer que la integración de servicios y manufactura está en sus inicios y, como todo cambio de paradigma competitivo, existirán diversos ajustes y experiencias que deberán ser llevados a cabo por las empresas para definir las mejores prácticas de este nuevo modelo.
La compañía de manufactura deberá sintonizar los recursos tecnológicos y humanos que le permitan dominar el ritmo de la producción y el de la gestión de clientes y usuarios de modo coherente. No será fácil. Un ejemplo de que ello podrá resultar costoso lo ha vivido la empresa japonesa Toyota, el gigante recién encumbrado en la economía mundial del automóvil.
La firma automotriz protagonizó la primera crisis de una compañía de manufactura en la transición a una economía de servicios. Un ‘desastre digital', como le llamó en su momento la revista Newsweek.
El caso concreto es conocido: fallas técnicas, especialmente del mecanismo del pedal de freno, fueron difundidas y ampliamente comentadas en internet, las reacciones del mercado apuntaron a que la empresa estaba perdiendo el control de algo preciado: la percepción de usuarios y clientes sobre la calidad de lo hecho por la armadora japonesa y su ejemplar e histórico modelo de producción.
Los canales de las redes sociales se convirtieron en la ‘anti-mercadotecnia' de la empresa, la inacción o débil respuesta de este corporativo automotriz ante la crisis en el ciberespacio contrastó con el know how de la logística para recomponer el proceso técnico de la producción, aunque esto fuera poco sonado. El espectáculo del presidente de Toyota, Akio Toyoda, solicitando
el perdón de los consumidores sólo rivalizaba en los medios de comunicación con el video de la
fuga de petróleo de British Petroleum (BP) en el lecho del Golfo de México. Eran catástrofes industriales al alcance de un click.
La lección parece decirnos que el futuro exitoso es para quien logre fusionar analíticamente el engranaje de la producción industrial masificada y delgada, con las múltiples interacciones sociales y políticas del ciberespacio, que son la nueva estructura de los mercados. Es tarea de la técnica y del management, así como de nuevas visiones teóricas que señalen cómo se compite en este nuevo mundo de la industria integrada a los servicios.
*Es ingeniero industrial con posgrados en Economía y Estudios Urbanos. Académico de la UAM Azcapotzalco y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Actualmente es Coordinador de Educación Virtual de la UAM-A.
