Tecate y Victoria, tras premio en efectividad publicitaria en Latinoamérica
Además de la rivalidad por desbancar a Corona y ser la cerveza favorita de los consumidores mexicanos, Victoria y Tecate también compiten por ganar un oro en la primera edición latinoamericana de los Effie Awards, premios que reconocen la efectividad publicitaria en los negocios.
El próximo 28 de septiembre, en Colombia, se darán a conocer cuáles son las campañas publicitarias más efectivas de la región. En la categoría de bebidas alcohólicas Tecate tiene dos oportunidades de llevarse el premio, pues es finalista con dos trabajos: Te hace falta ver más Box y ¿Quién No? Somos Fútbol, que buscan cautivar a la audiencia de estos dos deportes. Por otro lado, Victoria contiende con su estrategia Día de Muertos, para reposicionar este festejo entre los jóvenes mexicanos.
En dicha categoría sólo participan México y Perú, país que compite con la campaña Enamorados de la Verdadera Amistad de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, de la agencia Publicis Asociados S.A.C.
Las campañas mexicanas que participan este 2016 en los Effie Awards Latinoamérica tienen una historia detrás. En el caso de Victoria, ya lleva tres años en el mercado, de la mano de la agencia J. Walter Thompson. En el primero se diseñó un packaging con calaveritas, en el segundo se organizó un concierto para celebrar el Día de Muertos y en 2015 se llevó a cabo un desfile de catrinas en Paseo de la Reforma, explica Edson Noyola, director de cerveza Victoria. “Este año se busca romper aún más paradigmas en ATL (publicidad above the line) y BTL (publicidad below the line) en la campaña que se lanzará en los últimos días de septiembre”, asegura.
Por su parte, Antonio Matienzo, gerente de marca de Tecate, cuenta que, en conjunto con la agencia Nómades, han tratado de hacer campañas en las que se usen todos los medios, pero digital ha sido más importante. “Ahí surge la retroalimentación. En la segunda parte de la campaña de box, los consumidores cambiaron en un hashtag la palabra ‘box’ por ‘bax’, ya que Stallone no podía pronunciarla, eso lo usamos en las tres piezas que lanzamos este año, lo cual tuvo un excelente resultado”.
Efectividad constatable
En 2015, la campaña del Día de Muertos de Victoria consiguió un crecimiento en ventas del 20% contra el mismo periodo del año anterior. Además, alcanzó su objetivo comunicacional de reavivar la tradición entre los jóvenes pues, como consecuencia de la estrategia, los tutoriales en Google sobre cómo disfrazarse y maquillarse de Catrina y cómo celebrar en estas fechas crecieron de 20 a 80%, cuenta Noyola.
“Las campañas de la marca tienen que ser relevantes no sólo en ventas sino también lograr un cambio cultural que se transmita a las siguientes generaciones”, recalca Noyola.
Matienzo indica que la asociación de marca Tecate y box ha crecido más de un 30% en el último año, gracias a la campaña 'Te hace falta ver más box', primero con Sylvester Stallone y, en una segunda etapa, con figuras mexicanas como Julio César Chávez, 'El terrible' Morales y Marco Antonio Barrera.
“En el caso del fútbol, también tenemos muy buena asociación al deporte gracias a la conjunción de las campañas publicitarias y el proyecto de patrocinios de cinco de los mejores equipos de fútbol europeos como Barcelona, Juventus, Manchester City, Real Madrid y París Saint-Germain”, explica Matienzo.
Desde 1968, los Effie Awards reconocen aquellas estrategias de comunicación que, con creatividad, ayudan al logro de objetivos de las empresas. De Nueva York se han extendido a 40 países en el mundo y en este 2016 se celebrará por primera vez la entrega de estos reconocimientos publicitarios en la región de América Latina.
En otras categorías, las campañas 'El Regreso de los Pepsilindros' (GEPP-Mirum Agency), 'Drive To The Unexpected' (General Motors- Leo Burnett), 'Safety Makeup' (Cover Girl- Grey), 'Chevrolet S10 La pick-up del millón de likes' (Chevrolet- Commonwealth / McCann) y 'Zucaritas Freestripe Futbol' (Kellogg´s -Leo Burnett) también buscan traer un Effie a México.
