Cucapá brinda contra Trump

‘Muro de cerveza’ era el nombre de la campaña con la que Cucapá, marca de cerveza artesanal, iba a darse a conocer en el mercado, pero la competencia se le adelantó. Una semana antes del lanzamiento, planeado para el 26 de septiembre de 2016, Tecate Light difundió un video en Estados Unidos con el mismo título y tema: el repudio a la propuesta de Donald Trump de construir una pared en la frontera con México.

“Ya teníamos la pieza hecha, estábamos a punto de salir y nos ganaron”, dice Omar Fabián Jiménez, vicepresidente de Only If, agencia creativa que durante un fin de semana trabajó junto a la cervecera para modificar el proyecto completo. Así nació ‘Chelas for the Band’, campaña que vio la luz en México el día del primer debate presidencial en Estados Unidos y que, un par de horas después de la proyección de su anuncio, se convirtió en trending topic nacional.

No era la primera vez que una empresa de la competencia se le adelantaba a Edson Noyola, director de Marcas Regionales de Grupo Modelo AB InBev. Por ello, sabía que la clave era poner manos a la obra cuanto antes. “Recurrí a la experiencia y nos pusimos a trabajar. Hicimos algunos cambios que no modificaban el mensaje original, pero que lo volvían más simple y concreto, y lo lanzamos”, explica el directivo, quien es responsable de generar estrategias de marketing para posicionar a Cucapá en el mercado.

Así fue como, tras un fin de semana de trabajo intenso, el anuncio se hizo viral. El video mostraba a un joven mexicano en Los Ángeles, California, que vendía camisetas y gorras con la leyenda ‘I support Donald’ (‘Yo apoyo a Donald’). Lo que no sabían era que el calor corporal alteraba el mensaje –lo convertía en ‘Donald el que lo lea’– y provocaba que apareciera una nariz de payaso en el rostro del entonces candidato a liderar la Casa Blanca.

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Los artículos se vendieron a seguidores de Trump y el dinero recaudado se destinó a una fiesta, donde los invitados fueron mexicanos que tomaron cervezas Cucapá “pagadas por Trump”. La estrategia favoreció el posicionamiento de la marca y permitió que su comunidad online creciera 300%.

Además, por esta campaña, la marca fue nombrada Monstruo de la Mercadotecnia 2017 y el equipo ha obtenido otros reconocimientos de la industria, como el ‘Best in Show’, el ‘Anunciante del año’ y la ‘Agencia del año’ en los premios IAB MIXX México 2017. “Hay momentos en los que te cuestionas si es bueno concluir algo o mejor dejarlo morir. Pero hay bendiciones disfrazadas y agradecemos que la competencia saliera primero que nosotros, pues esto nos permitió reafirmar nuestro compromiso y lanzar el anuncio en el mejor momento”, afirma Jorge Sahin, presidente de Only If.

Reacción inmediata

A finales de 2016, Cucapá logró el sueño de muchas cerveceras artesanales: competir y ganarle a las compañías que lideran el mercado. El video de ‘Chelas for the Band’, que tuvo más de 5.8 millones de reproducciones y más de 2,000 shares en Facebook, rebasó campañas, como Corona Capital, Somos Box, de Tecate, e Indio Barrios.

Cifras compartidas por Grupo Modelo indican que, de octubre a diciembre de 2016, la marca de cerveza artesanal logró más de 10,000 menciones en Facebook (59.54%), seguida de Corona, que consiguió 6,357 (37.56%), Tecate, con 420 (2.48%), e Indio, marca que obtuvo 71 menciones (0.42%).

Para el vicepresidente de Only If, estas cifras son resultado de actuar rápidamente. “La clave está en apostar por una idea, aunque al principio no genere grandes expectativas”, sostiene. Noyola recuerda que cuando le compartió la nueva propuesta a Ricardo Moreira, entonces presidente regional de AB InBev, éste estuvo de acuerdo, pero tenía sus dudas. “Es muy difícil venderle a un líder regional la idea de que vas a hablar mal del posible presidente de Estados Unidos. Era complicado que aceptara asumir los riesgos que conlleva meterse en temas de esta magnitud”, cuenta.

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Sin embargo, el director de Marcas Regionales logró convencer a Moreira de que era la mejor manera de posicionar a la marca con pocos recursos, porque a ‘Chelas for the Band’ sólo se le asignó 15% del total del presupuesto promedio que se le destina a cada una de las marcas del corporativo. “Todos estuvimos cómodos con la incomodidad. Sabíamos que ahí había algo y no íbamos a descansar hasta darle forma”, revela Rocío Cuadra, vicepresidenta creativa de Only If.

Desafiando el statu quo

Para Edson Noyola, el dinero no está peleado con la creatividad. Pero sin estrategia, el elemento creativo no funciona. Con Cucapá, tenía claro que el objetivo no sólo era vender, sino generar un cambio en el consumidor.

“Todas las marcas pueden poner su granito de arena, por eso queríamos ser disruptivos, hablar de lo que nadie se atrevía a decir y cambiar el statu quo de una generación”, dice. Sahin destaca también como un acierto el usar para la campaña un tema que afectaba a todo el país. “Lo único que hicimos fue girar las declaraciones de Donald Trump a nuestro favor. Cucapá fue la primera marca en arriesgarse y asumir una postura”, agrega.

La marca corría el riesgo, incluso, de que los consumidores no aceptaran su postura. A pesar de ello, la cervecera artesanal se mantuvo firme y defendió el esfuerzo de la agencia. Afortunadamente, destaca el equipo, los usuarios de redes sociales –que fueron las plataformas que utilizaron para difundir el anuncio– reaccionaron de manera positiva: más de un millón de personas mostraron su apoyo a la marca en Facebook.

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Y fueron recompensadas con la fiesta pagada por los seguidores de Trump que adquirieron las gorras y las camisetas en Estados Unidos. “Ahí estuvo la clave de la magia. La emoción y el nervio que teníamos nosotros por el lanzamiento de la campaña, lo compartimos con el cliente. Ellos fueron coherentes entre lo que pidieron y lo que aprobaron”, destaca la vicepresidenta Creativa de Only If.

One hit wonder?

Para Sebastián Tonda, CEO de la agencia Flock Linked by Isobar y presidente del jurado de Monstruos de la Mercadotecnia, Cucapá es una marca valiente y capaz de conjuntar naturalidad, credibilidad, inteligencia y humor mexicano en un anuncio. “Con poco presupuesto tuvieron un alcance masivo”, considera Tonda. “La ejecución fue espectacular, el hecho de no tener actores contratados ayudó a que este contenido fuera tan relevante. Demuestran que la creatividad es la mejor aliada para la correcta distribución de una idea. Es para aplaudirse y lo celebro”.

Pero el éxito de esta campaña también representa un reto para Cucapá. “(Deben) apostar por la continuidad y aprovechar la tecnología para construir una marca de valor”, aconseja Gabriel Richaud, director general de la asociación de empresas de publicidad IAB México. De acuerdo con el especialista, la juventud de la cervecera artesanal y su origen son elementos que deben jugar a su favor. La pauta ya está marcada, asegura, por lo que el siguiente paso tiene que ser igual de sorprendente.

En septiembre, la marca lanzó su siguiente apuesta: ‘Cerveza Maleducada’, campaña que recurre a diferentes acciones para lograr que el público pruebe la bebida. El video más popular (con casi ocho millones de reproducciones) es ‘El burro de Troya’, en el que se observa a un grupo de jóvenes introducir un asno gigante de madera, lleno de cervezas, a las plantas de producción de sus principales competidores.

“Queremos que todos recuerden a Cucapá por ser una marca atrevida, que cambia la mentalidad del mexicano, que no tiene miedo y, sobre todo, que demuestra que las cosas siempre se pueden lograr. Estamos trabajando para que así sea”, enfatiza Noyola.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión, dentro del especial Monstruos de la Mercadotecnia, del 15 de noviembre de 2017.