Aeroméxico conquista al público 'millennial'
Vieja, cara y aburrida. Así percibían a Aeroméxico los jóvenes en 2015. No lograban ver el valor agregado de la aerolínea en un mercado que competía por precios. “Nos dimos cuenta de que el promedio de edad de los viajeros de Aeroméxico rondaba los 44 años, mientras que el del viajero mexicano era de 33”, recuerda Andrés Castañeda, director de Marketing, E-commerce y Experiencia del Cliente de la compañía.
La empresa, que venía de renovar su flotilla, de transformar la experiencia en línea y de modificar su estructura interna, necesitaba comunicar estos cambios para ganarse el corazón de los millennials. En esa búsqueda, y en colaboración con la agencia Ogilvy & Mather México, nació ‘Rompiendo mitos’, una campaña poco conservadora que empezó con un video de 12 viñetas, cada una desmintiendo una idea preconcebida sobre alguna ciudad.
Como que el principal atractivo de Amsterdam son sus coffee shops. “Queríamos llamar la atención, necesitábamos que la gente volteara a mirar a la aerolínea y darle un baño de juventud”, dice Jonathan Betancour, director creativo para Aeroméxico de Ogilvy & Mather México. La campaña arrancó en febrero de 2016, con el objetivo incrementar su poder de marca y ganar relevancia en la mente de los viajeros.
Además, quería minimizar la percepción de que la aerolínea era cara y que los usuarios concluyeran que su precio premium lo vale. Y, claro, contribuir a que las ventas crecieran al menos 6% en 2016 con respecto al año anterior. “En las primeras semanas tuvimos más de 25 millones de views en el video que lanzamos en redes sociales, con un sentimiento positivo 40% arriba de la media de nuestras publicaciones”, señala Castañeda. Las ventas crecieron 13.4% y el poder de atracción de la marca aumentó de 19.9 a 24.7. El tráfico de la web lo hizo en 83%.
Honestidad refrescante Para Betancour, la campaña ha tenido éxito porque es honesta. “En publicidad siempre creemos que nos están mostrando una imagen vanagloriada, pero ésta es una postura sin tapujos”. Además, la comunicación de las aerolíneas solía ser muy gris y comunicar algo progresista para que las personas rompan mitos y busquen algo mejor, es innovador, dice Castañeda.
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“La gran ventaja es que son mensajes que no están enfocados en un grupo de edad, sino en una situación, en el mito propio”, explica Julieta Hernández, subdirectora de Marketing de Aeroméxico. “La marca nunca se había expresado así. Eso resuena muy bien entre nuestro target”. Hace unos meses se lanzó una segunda etapa, que abarca los estereotipos sobre las personas, como que las mujeres no saben manejar –con imágenes de sus pilotos mujeres– y que nadie quiere a los argentinos, con tomas del papa llegando a México en un avión de Aeroméxico.
La campaña se dejará de emitir en un par de meses, pero sentó una base que se podría seguir explorando. “No es el recurso de cómo lo contaste por primera vez, sino la base estratégica lo que te da el kilometraje para seguir contando historias”, dice Betancour.
NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión, dentro del especial Monstruos de la Mercadotecnia, del 15 de noviembre de 2017.
