Big data, la apuesta de Turner para distribuir campañas en redes sociales
El crecimiento de las audiencias que prefieren los videos en internet por encima de los programas de televisión obligó a Turner, compañía que opera los canales y grupos de televisión de Time Warner, a crear dos herramientas basadas en big data para distribuir campañas a través de redes sociales.
“Hemos evolucionado, salimos de la pantalla para colocarnos en diferentes plataformas y garantizar los volúmenes de reach, views e impresiones que cada una de las marcas persigue”, explica en entrevista Sharon Zyman, directora general en México y vicepresidenta de AD Sales de Latinoamérica en Turner, que crea, produce y distribuye programas para canales como CNN, TNT y Cartoon Network.
Launchpad es el nombre de la primera herramienta, lanzada en 2017, que tiene como objetivo vincula el contenido que las marcas quieren mostrar con el público que desea consumirlo. A partir de la información que recopila de los 750 millones de seguidores que tienen en redes sociales, el instrumento genera tribus de usuarios con intereses similares para presentárselos a las marcas.
“Las firmas nos entregan un brief de lo que quieren transmitir, nosotros lo analizamos y hacemos uso de los datos disponibles para crear contenido atractivo para la audiencia adecuada en las plataformas digitales”, detalla la directiva.
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Samsung fue el primer cliente de Turner en probar la herramienta durante la celebración de los Oscar 2017. “Aprovechando la doble pantalla, utilizamos expertos de la industria que dieron su opinión en TNT, mientras que en digital el youtuber Beto Pasillas nos dio un recorrido por la alfombra roja”, indica Zyman.
La herramienta dio resultados. Al aire, más de 4.8 millones de personas vieron el mensaje emitido por la marca al menos 5.3 veces, generando más de 25 millones de impactos. Mientras en la plataforma online lograron 100,000 views de 30 segundos, por lo que el brand content superó las expectativas 5.58% al tener un alcance de 258,000 views.
La apuesta de 2018
Para continuar por esta línea, Turner inició 2018 con la puesta en marcha de Targeting Now, la segunda herramienta que -según Zyman- predice el comportamiento de los televidentes.
Al fusionar las mediciones que proporcionan las agencias de investigación de mercados Nielsen-IBOPE y TGI, la herramienta obtiene una estimación de lo que las audiencias están viendo, en qué momento y por cuánto tiempo, lo que facilita la inserción de pautas publicitarias. México es el primer país de América Latina donde se pone en práctica esta herramienta y AT&T es la primera compañía en adoptarla.
“Nuestro país es pionero en el uso de nuevas tecnologías. Los clientes nacionales están ávidos de utilizar herramientas innovadoras, ya entendieron que no se pueden seguir comunicando de la manera en que lo venían haciendo y que deben incursionar en plataformas digitales”, dice la vicepresidenta de AD Sales de Turner Latinoamérica.
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La ejecutiva aplaude que la idea que tenían las marcas de hacer cosas por sí solas haya desaparecido, ya que la nueva generación de consumidores exige la unión de plataformas para obtener contenido de mayor calidad. “Si seguimos con la misma forma de trabajo, no llegaremos muy lejos, hay que cambiar y potenciar lo que funciona”, agrega.
Como evidencia de ello, Zyman afirma que la marca Cartoon Network se ha mantenido en el gusto del público infantil durante 25 años gracias a su evolución. “Cuando nos dimos cuenta de que los niños estaban muy activos en internetm, decidimos abrir nuestro canal en YouTube. No tenemos que estar peleados con estas plataformas, al contrario, aprovecharlas para satisfacer al consumidor”, destaca.
