Así cuadriplicó sus ventas Hawkers, después de su tropiezo en Twitter
Cuando parecía que la buena reputación que Hawkers consiguió en tres años estaba a punto de irse por la borda, Francisco Pérez, Pablo Sánchez y David Moreno, los fundadores de la empresa española de lentes de sol, le dieron la vuelta a la situación con una nueva campaña de publicidad. Dio resultado: lograron cuadruplicar sus ventas.
La culpa de todo la tuvo un tuit. En noviembre de 2016, el piloto mexicano Sergio ‘Checo’ Pérez rompió relaciones laborales con la marca en México como consecuencia de un mensaje en redes sociales que provocó una ‘guerra’ de opiniones: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les note los ojos hinchados mañana en la construcción del Muro #electionNight”.
“En redes sociales hablamos como personas y nos equivocamos como marca. Esto fue un mensaje que se malinterpretó en aquel momento y que asumimos responsablemente”, indica Ignacio Tortosa, director de estrategias globales de Hawkers. “Para solucionarlo, se nos ocurrió lanzar un mensaje en México contra el racismo, hicimos una campaña que logró que nuestras ventas se elevaran cuatro veces en tan solo una semana”, asegura el directivo de la compañía que continúa su expansión en la región y que este año debutará en Chile, Perú y Brasil.
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Para Tortosa, no se trata de lamentarse por el error que se ha cometido, ni tratar de justificarse, sino de encontrar la manera adecuada de solucionarlo. La firma, por ejemplo, no prescindió de los servicios del community manager que compartió el mensaje en Twitter, al contrario, trabajaron con él para generar estrategias que, en un futuro, les permitiera salir a flote de cualquier crisis online, ya que el directivo acepta que en 2016 la respuesta de los internautas los tomó por sorpresa.
La venta de experiencias
La creatividad y el sentido del humor que caracterizan los mensajes que Hawkers difunde en redes sociales fue algo que la marca decidió mantener en sus tiendas físicas. “No podíamos ser divertidos en las redes y en la tienda aburridos”, dice Tortosa. Por esta razón, los establecimientos en Madrid y Roma, y los 20 pop-up stores ubicados en distintos centros comerciales de España cuentan con diseños atractivos.
“Nosotros no vendemos lentes, vendemos experiencias. Por eso decidimos abrir tiendas súper divertidas, ambientadas como un restaurante asiático, por ejemplo. Queremos generar experiencias distintas y no solo por el concepto del local, sino por todo lo que ofrecemos dentro”, explica el director de estrategias globales de Hawkers, quien adelanta que, este año, México será la sede del primer pop-up store de Latinoamérica. Además, sus productos ya se encuentran en los anaqueles de Liverpool.
Pero la experiencia, según Tortosa, comienza en internet, plataforma en la que la marca comercializa más de la mitad de los cinco millones de lentes de sol que vende en promedio al año y en la que se difunden los 24 modelos que tienen en su portafolio. Actualmente, en la plataforma de comercio electrónico en México, 70% de los pagos se realizan con tarjeta de crédito y débito, lo que Tortosa atribuye a la confianza que la marca se ha ganado en el mercado nacional.
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“Hemos comprobado que 40% de nuestros clientes repite compra con nosotros. Y pasó de adquirir unos lentes cada tres años a comprar hasta cinco piezas el mismo año”, comenta.
Retener al cliente
Sin embargo, la empresa también ha experimentado fallas en su e-commerce. El 14 de febrero de 2017, la empresa recibió quejas de los consumidores debido a que no recibieron sus productos a tiempo. Para resolver el inconveniente, en Hawkers decidieron consentir a los clientes para demostrarles su valor.
“Si te equivocas la idea es saber rectificarlo (…) Nosotros les mandamos lentes gratis y un descuento de 50% en su siguiente compra a cada uno de los afectados, a manera de disculpa. La mayoría nos perdonó, pero siempre hay alguien al que nunca vas a poder convencer”, advierte Tortosa, por lo que aconseja no perder el tiempo en hacer que cambien su opinión, sino en generar estrategias para mantener a los que sí aceptaron las disculpas.
Ahora, la marca trabaja con un distribuidor internacional que facilita las entregas, aunque hay momentos en los que la carga de trabajo excede al capital humano. “Trabajamos con una empresa que sabe cómo funciona el comercio electrónico. Sin embargo, cuando generamos campañas las ventas pasan de 500 a 5,000 unidades en un día, por lo que estamos en trabajo constante para modificar los procesos y erradicar las fallas”, agrega el directivo.
