Las marcas se preparan para conquistar el Mundial de Rusia
A casi tres meses de que arranque el mundial de futbol, la marca de equipaje American Tourister lanzó el primer comercial de televisión de su campaña ‘Bring Back More’ protagonizada por Cristiano Ronaldo.
“Por primera vez a nivel global decidimos trabajar con este ícono del deporte debido a que encaja a la perfección con nuestros valores: juventud, armonía, energía y diversión”, menciona José Manuel Pérez, director de Grupo Samsonite para el norte de Latinoamérica. “Es la persona indicada para darle fuerza a la marca e incrementar el número de seguidores y clientes potenciales”.
Con esta campaña, que también involucra anuncios en exteriores, materiales en punto de venta y presencia en redes sociales, la firma de equipaje planea incrementar sus ventas en doble dígito. Tan solo en México, donde tienen presencia desde hace tres años, la expectativa es crecer la comercialización en 50%, afirma el directivo de la empresa, que desarrolló las piezas creativas junto a la agencia TBWA España.
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En el primer anuncio de ‘Bring Back More’ el cinco veces ganador del Balón de Oro viaja, junto a su maleta, en la bodega de equipaje del avión. Después de un recorrido que parece agradarle, Cristiano Ronaldo llega a casa, abre su valija y se asegura que todo está en orden.
Para Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México, contratar a un futbolista como imagen de campaña es un acierto. “El deportista permite que el consumidor se asocie con tu marca inmediatamente. Ofrece posicionamiento en el mercado e incremento en ventas”, asegura. Sin embargo, los seleccionados para participar en el mundial de futbol tienen compromisos publicitarios con las marcas que patrocinan a su equipo, por lo que su fidelidad tiene fecha de caducidad.
La estrategia ideal
En el mundial de 2014, más de 350 millones de personas a nivel mundial mencionaron el evento deportivo en redes sociales. En nuestro país, ocho de cada 10 internautas se metieron a la conversación en medios digitales, asegura la directora de Nielsen Sports México. Estas cifras demuestran las oportunidades que tienen las marcas para interactuar con los aficionados.
“El mundial es el evento ideal para conectar con el consumidor que, debido a su alto nivel de pasión, es mucho más fácil que acepte la comunicación con una compañía”, refiere la experta. Por esta razón es imprescindible que la marca conozca al cliente y su comportamiento durante los 30 días de la contienda deportiva.
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El fan pasional, que sigue cada uno de los partidos, es el que más debe cuidarse, indica César Enríquez, director de la American Marketing Association (AMA) capítulo México. Este seguidor, según datos de Nielsen Sports, representa 10% del total de los aficionados. “A pesar de ser porcentaje pequeño, es el consumidor más fiel de todos, por lo que necesita que la marca premie su lealtad, reconozca su pasión y le ayude a cumplir un sueño: ser parte del mundial”, menciona el presidente de la AMA México.
También hay aficionados informados, que revisan estadísticas y están al tanto de los resultados, pero que no ven todos los partidos. Este grupo representa 45% del total de mexicanos que siguen el mundial y, más allá de regalos, necesitan que las marcas les ofrezcan contenido de calidad. Por ejemplo, agrega Enríquez, proporcionar fichas técnicas de los jugadores de los equipos al interior de un producto.
Hay un 35% de mexicanos que solo se involucran en el deporte durante el mundial. Ellos son quienes adquieren los productos que en ese momento tienen más visibilidad. “Es probable que inviten a sus amigos a ver un partido y compren la pizza que patrocina a la selección mexicana o el refresco que trae en la etiqueta al jugador más atractivo”, detalla Alexanderson.
El 10% restante se declara en contra del deporte y, de hecho, deja de consumir marcas que están totalmente involucradas en la contienda. En este grupo, siete de cada 10 integrantes son mujeres. “Como empresa hay que tener cuidado de cómo se le habla al consumidor y generar estrategias para recuperar este público que durante un mes nos bloqueará de su mente”, aconseja la experta.
