¿Cuál es el siguiente paso en los programas de lealtad?
CIUDAD DE MÉXICO. (Expansión) - A los consumidores les gusta que las marcas los consientan. Tanto así que, en promedio, están inscritos a siete programas de recompensa para recibir beneficios exclusivos por parte de las empresas, asegura Carolina Cruz, líder de contenido de la plataforma de investigación de mercados Atlantia Search.
“Los usuarios buscan experiencias inolvidables, lo que obliga a las compañías a ser más eficientes y ofrecer cada vez mejores retribuciones por su lealtad. Para los clientes, es indispensable que una empresa cuente programas de recompensa para ser considerada una de sus preferidas”, explica Cruz.
De acuerdo con el estudio ‘The Future of Loyalty’, elaborado por Innovation Group, la consultora de investigación de mercado de J. Walter Thompson, 74% de los consumidores prefiere comprar en tiendas que cuente con actividades promocionales.
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Pero, más allá de obtener un beneficio por parte de las marcas, las personas quieren vivir experiencias únicas. Bryan Robert, director de Insights de la empresa de marketing de lealtad TCC Global, explica en el documento que los usuarios están empezando a hartarse de los cupones, los descuentos, los reembolsos y hasta los artículos gratis, por lo que ahora buscan recompensas no monetarias y tecnológicas.
“Lo mínimo que puede hacer una empresa para agradecer la lealtad de su cliente es devolverle una parte de su inversión. Hoy, la clave está en utilizar la innovación para motivarlos a ser parte de un grupo exclusivo”, agrega Alberto Álvarez Morphy, director general de la compañía especializada en programas de lealtad IncentivAction.
La evolución del mercado
Las empresas tienen que modernizar sus programas de lealtad. Algunas compañías en Estados Unidos ya recurren a la inteligencia artificial para ofrecer experiencias únicas a los clientes, otros regresaron a los juegos y algunos más prefirieron emplear tecnología como blockchain para traer diversidad y seguridad a los sistemas de recompensas.
En Starbucks, por ejemplo, los smartphones se volvieron una herramienta esencial en el programa de lealtad de la compañía. Según los datos recabados por Innovation Group, durante el primer trimestre de 2018, la membresía activa en su programa Rewards en Estados Unidos creció 11% respecto al año anterior, es decir, un aumento a 14.2 millones de personas. Además, el gasto de los socios –que utilizan el sistema de recompensas a través de una aplicación móvil en su celular– representó 37% de las ventas operadas por la compañía.
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En México, asegura Carolina Cruz, la evolución apenas comienza y las marcas no pueden quedarse atrás. Ha pasado de moda el sistema de puntos y de recompensa, así como la colección de cupones. “El mercado nacional tiene que entender que la clave es la lealtad emocional”, refiere.
Para generar programas eficientes, los expertos consultados ofrecieron las siguientes recomendaciones:
1. Antes de diseñar un programa de beneficios, las empresas deben considerar que los incentivos financieros pueden ser atractivos, pero los consumidores quieren sentirse parte de una compañía y, además, ser recompensados con actividades que será difícil que alguien más experimente.
2. Conocer perfectamente el mercado al que se piensa cautivar, cuáles son sus hábitos de consumo y que experiencias son las que prefieren vivir.
3. No dejar al usuario después de la compra, la experiencia posventa es la que hace que el cliente vuelva a la tienda una y otra vez.
