Starbucks anhela ser el "tercer lugar" en tu día a día

NUEVA YORK (CNN) - Starbucks quiere ser el lugar donde compres tu café y te vayas, pero también quiere ser el lugar donde ordenas y te quedas.

Los competidores como Dunkin 'Donuts se han enfocado en hacer que entres y salgas más rápido, invirtiendo en drive-thrus, kioskos digitales y cafés helados embotellados.

Starbucks también está adoptando estos conceptos. El CEO, Kevin Johnson, prometió expandir la estrategia digital de la compañía cuando reconoció que ha tenido dificultades en los últimos trimestres. Johnson espera que los pedidos y pagos móviles, entre otras cosas, hagan que los clientes sean más leales.

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Pero incluso cuando la compañía se compromete con el crecimiento digital, se apoya en su identidad como un tercer lugar para ir tras el hogar y el trabajo. En su mensaje de despedida a los empleados, el presidente Howard Schultz reiteró el mensaje.

"Brindar al mundo un tercer lugar cálido y acogedor puede ser nuestro papel y responsabilidad más importantes", escribió. "Hoy y siempre."

El tercer lugar ayuda a los clientes a pensar en el Starbucks de su vecindario como una cafetería local, amigable y allana el camino para más ventas en la tarde. Y le da a Starbucks una identidad distinta.

El tercer lugar ayuda a Starbucks a luchar contra su imagen como una gran corporación. Con 15,000 ubicaciones, algunos clientes ven a la compañía como una amenaza para los negocios locales y anhelan la personalidad de un café independiente.

"Starbucks se estaba convirtiendo en esta gran máquina corporativa que le quitaba al pequeño empresario", dijo el consultor del restaurante Aaron Allen. El tercer lugar, dijo, es una cosa que ayuda a cambiar esa percepción y "le da esa sensación hogareña".

Las tiendas Starbucks están decoradas de una manera que invita a la gente a quedarse, señala Lee Peterson, vicepresidente ejecutivo de marca, estrategia y diseño del grupo de consultoría minorista WD Partners.

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"En realidad, es fácil sacar a la gente de tu espacio", dijo Peterson, quien ha trabajado con Starbucks en el pasado. "Puedes quitar las sillas, puedes no tener música". Pero Starbucks invierte en cómodas sillas y arte para crear un ambiente acogedor.

Ese ambiente importa más en la tarde. En la mañana, cuando las tiendas Starbucks están más ocupadas, "preferirían que usted compre su café y se vaya", dijo Nick Setyan, analista de un restaurante en Wedbush.

Pero más tarde en el día, cuando el negocio está lento, es posible que Starbucks quiera que la gente se quede.

Puede haber beneficios de ventas para animar a los clientes a quedarse, dijo Peterson. "Cuanto más tiempo inviertes, más dinero gastas".

Intentar aumentar las ventas por la tarde también podría ser parte de la estrategia detrás de la inversión de Starbucks en las tiendas Reserve y Roasteries, donde los consumidores están invitados a ver a los baristas hacer su café y, en algunos lugares, pedir comida y cócteles.

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También puede ser la razón por la cual la compañía implementó tan rápidamente una nueva política, llamada política del tercer lugar, que permite a las personas que no han hecho compras pasar tiempo en la tienda y usar los baños. Esa política fue anunciada poco después de que dos hombres negros fueran arrestados mientras esperaban a un amigo en un Starbucks de Filadelfia.

"Para que alguien diga: 'Has estado sentado aquí demasiado tiempo', realmente es un error de marca", dijo Peterson. "Especialmente si tu marca se trata de ser un tercer lugar".

Starbucks también necesita la política del tercer lugar para diferenciarse. Peterson describió el "tercer lugar" como una "estrategia de facto".

"Para una gran cantidad de personas, una cafetería es donde usted va y ahí es donde se reúne", dijo. Pero al formalizar esa relación, Starbucks se ha dado una ventaja.

"Se les ocurrió el término tercer lugar", dijo. "Creo que esa es una sabia traducción de lo que realmente son".

Howard Behar, quien se unió a la compañía en 1989 como vicepresidente de tiendas minoristas y ascendió de rango antes de retirarse, rastrea la idea del tercer lugar en el libro de 1989 "The Great Good Place", de Ray Oldenburg. En su libro, Oldenburg señala a la cafetería como un lugar donde los extraños pueden pasar tiempo juntos en un ambiente relajado y agradable.

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"Llegamos a ello pataleando y gritando", recordó Behar. Pero eventualmente reconocieron que ofrecer un espacio seguro y acogedor hizo a Starbucks "quiénes somos".

"Eso es el núcleo de Starbucks", dijo Behar. "Starbucks sin hacer eso no es Starbucks".