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Las marcas que hicieron que las filas en la gasolinera fueran más fáciles

Firmas como Chevrolet, Starbucks y Nissan realizaron iniciativas para apoyar a los ciudadanos afectados o para mostrar los beneficios de sus artículos ante la falta de combustible.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Ante el desabasto de gasolina que sufre la Ciudad de México y la Zona Metropolitana, algunas marcas implementaron iniciativas para apoyar a los ciudadanos afectados y, de paso, posicionar sus productos en el mercado.

Chevrolet, la marca de automóviles de General Motors, fue una de ellas. La automotriz utilizó las redes sociales para generar información útil y dar a conocer su auto eléctrico Bolt EV. El fin de semana pasado, la firma compartió en sus cuentas de Twitter, Facebook e Instagram que utilizaría su vehículo para localizar las gasolineras que estuvieran dando servicio en la capital del país.

“Después de un análisis digital encontramos un área de oportunidad en el tema de la gasolina. Nos dimos cuenta que la gente estaba desinformada y decidimos apostar por una estrategia de real time marketing para apoyar a la comunidad”, explica Adrián Enciso, director de Publicidad de General Motors México.

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Con el hashtag #ReporteGas la firma informó a los ciudadanos, quienes interactuaron con la marca al compartir mensajes sobre la ubicación de gasolineras en servicio. Esta iniciativa, en la que trabajaron alrededor de 10 personas del área de comunicación de General Motor, fue 100% orgánica y logró un alcance de más de dos millones de personas. Según Trendinalia, herramienta que mide el impacto de los mensajes en Twitter, #ReporteGas fue trending topic el sábado 12 de enero durante 5 horas y 10 diez minutos y el domingo por 6 horas y 15 minutos.

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Para César Enríquez, presidente de la American Marketing Association México, el marketing en tiempo real es una estrategia que siempre funciona, ya que la marca se posiciona en la mente del consumidor. “El objetivo de este tipo de actividades es hacer mucho ruido. Aunque hay que tener cuidado, pues hay gente que puede tomar la iniciativa como algo oportunista”, explica. En el caso de Chevrolet, la aceptación se debió a que la gente realmente obtenía información valiosa.

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Otras de las marcas que aprovecharon la coyuntura fueron Starbucks e Italiannis, ambas propiedad de Alsea, que obsequiaron bebidas y alimentos a las personas que esperaban en las largas filas de las gasolineras para conseguir combustible. “En este caso hablamos de dos marcas que entienden el problema de los ciudadanos y se solidarizan con ellos. Y, aunque no van a solucionar el inconveniente, al menos hacen algo para disminuirlo”, menciona Markel Lehman, académico de la Facultad de Negocios de la Universidad La Salle.

En un mensaje compartido por Starbucks, la compañía explica que regalar bebida es una acción que forma parte de su responsabilidad social para conectar con la población, promover el voluntariado y mejorar la calidad de vida de la gente. "Frente al contexto actual en relación a la gasolina, los colaboradores de Starbucks han donado de manera voluntaria café a personas que han participado en las filas de espera para adquirir el combustible. Este apoyo ha sido retomado por otras marcas de Alsea: Chili’s, Italianni's, The Cheesecake Factory, Vips y El Portón", señala la información que la compañía compartió con Expansión.

Lehman señala que, para evitar mensajes excesivos que puedan interpretarse como una falsa empatía, las marcas deben dejar que los beneficiados sean quienes den a conocer las acciones de la empresa, de lo contrario podría interpretarse como una estrategia únicamente orientada a vender. En ambos casos, usuarios de las redes sociales hablaron de su experiencia.

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¡Se agradece! pic.twitter.com/jSALuRMLYv

— Jacqueline L'Hoist (@Jacquie_LHoist) 13 de enero de 2019

Las que se promocionaron

No todas las iniciativas generadas por las marcas estaban orientadas a generar ayuda, algunas solo decidieron subirse a la coyuntura para promocionar sus productos. Es el ejemplo de Mobike México, la plataforma de uso compartido de bicicletas, que utilizó un meme para dar a conocer sus promociones en la Ciudad de México.

- Plan Mobike 30 días: $79 mxn 🥳
- Plan Mobike 360 días: $449 mxn 🤩 #gasolinacdmx #FelizMiercoles pic.twitter.com/3LstwwbkBM

— Mobike Mexico (@MobikeMX) 9 de enero de 2019

Algo similar hizo Triciclos Apache, compañía que le recordó a los consumidores que sus productos no necesitaban gasolina, por lo que no iban a ‘sufrir’ haciendo filas.

Si bien Nissan no emitió un mensaje propio, sí respondió al tuit de un usuario para promocionar su automóvil eléctrico.

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