#EfectoMiniso, la campaña que desapareció los peluches de los estantes
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Durante dos días consecutivos, Miniso lideró la conversación en Twitter. Con el hashtag #NoHayPeluchesMIniso, que fue trending topic por casi siete horas, el retail asiático logró que los internautas se mantuvieran al tanto de los peluches que comercializa la marca, después de que estos desaparecieran de los estantes de las tiendas en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Mérida.
El revuelo inició el pasado miércoles 19 de marzo. Los usuarios de Twitter cuestionaron a Miniso sobre el paradero de los peluches. Este movimiento digital, que fue liderado por un grupo de más de 150 influencers contratados por la marca, era tan solo la primera de dos partes que integran la nueva campaña de marketing #EfectoMiniso.
“El producto que más vendemos son los peluches. De cada 10 personas que entran a nuestras tiendas, cuatro compran este artículo. Por eso decidimos darle la importancia que merecía y lanzar una campaña que celebrara su popularidad y generara sentimientos como ternura y nostalgia en los usuarios”, menciona César Medina, director de Marketing de Miniso en México y Colombia.
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La segunda parte de la campaña ocurrió el jueves 20 de marzo. Este día, alrededor de 15,000 peluches aparecieron en diferentes lugares de las cinco ciudades: escuelas, gimnasios, transporte público y negocios. Los muñecos no solo fueron un obsequio de la marca para las personas que los encontraban, sino también un elemento para posicionarse entre el público que todavía no conoce los artículos que comercializa. Al final del día, Miniso organizó un evento masivo en la calle Madero, del Centro Histórico de la Ciudad de México, en el que 1,000 artistas interactuaron con la que gente del lugar a través de juegos y canciones.
Ayer nuestros peluches se escaparon para contagiar a todo México del #EfectoMiniso , que genera felicidad, ternura y emociones que muy pocos saben explicar pero todos viven cuando entran a Miniso. ¡RT si ya te contagiaste! pic.twitter.com/6brvIJyYue
— Miniso México (@MinisoMexico) 22 de marzo de 2019
Para Claudio Meján, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Promoción (Amapro), el éxito de las campañas de Miniso se debe a que la marca entiende a la perfección a su consumidor. “Tiene un análisis muy detallado sobre las personas que entran a la tienda, por eso es fácil para ellos ofrecerles soluciones que resuelven necesidades puntuales. De hecho, la creatividad de sus campañas parte de identificar bien los problemas y de explicar cómo sus productos pueden resolverlos”, refiere.
Sin embargo, menciona el experto, la marca debe tener cuidado de no estancarse, ya que hasta ahora las campañas de publicidad que ha lanzado al mercado tienen elementos muy similares en cuanto a la comunicación, al trato que le da a sus productos y a la innovación. Evolucionar siempre es difícil, pero es aún peor cuando se está en la cima, por lo que Meján recomienda variar un poco en creatividad, sin perder el mensaje que es agradecer a los clientes más leales: los Minisolovers.
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Trabajo en equipo
La campaña #EfectoMiniso, que representó una inversión de 27 millones de pesos, estuvo a cargo de la agencia Agüita de Limón, la cual empezó a trabajar con la marca a finales de 2018. “Ganar esta cuenta es una gran oportunidad para nosotros, pero también un gran reto, ya que no solo era detectar esos momentos de felicidad que viven los consumidores cuando entran a la tienda, sino transmitirlo a la gente que no ha tenido la oportunidad de experimentarlo”, menciona León Prior, director general de la firma creativa.
Para lograrlo, el talento de Agüita de Limón trabajó de la mano con el de Miniso. Karla Gómez, directora de cuentas de la firma de retail, dice que la sinergia que lograron les ayudó a entender la relación que mantiene la marca con sus diferentes tipos de clientes, quienes resaltan la calidad, los precios y el diseño de los productos.
“Estamos acostumbrados a trabajar inhouse, pero creemos que la visión externa enriquece nuestra marca. En esta ocasión, la agencia Agüita de Limón es la que nos pareció la más acertada para transmitir nuestro mensaje. Hemos estado trabajando de la mano apoyados de los análisis detallados que elaboramos sobre el comportamiento de la gente. Gracias a estos, nos dimos cuenta que hacer una campaña alrededor del producto más vendido en nuestras tiendas era la mejor idea para decirle al público estamos por lanzar una nueva colección”, detalla Medina.
La marca asiática de retail, que está presente en 19 estados del país con más de 105 tiendas (a nivel regional la cifra asciende a 114), planea cautivar a ocho de cada 10 personas con esta nueva campaña de publicidad que a partir del viernes 22 de marzo estará presente en paraderos de autobús, espectaculares, medios impresos y plataformas digitales.
