Publicidad basada en experiencias deja atrás al departamento de marketing
Un software integrado con capacidades de machine learning e inteligencia artificial permite crear campañas de marketing digital personalizadas. A partir de datos de los usuarios sobre sus patrones de navegación y compras en línea, el marketing puede ser más que un anuncio y convertirse en una experiencia.
Brad Rencher, vicepresidente de marketing digital de Adobe, advierte que la facilidad de uso que ofrecen este tipo de herramientas, las hace accesibles a cualquier miembro de organización, más allá de los equipos de marketing. El vicepresidente comenta que si bien hace unos años, la decisión sobre la creación de contenido para campañas y su distribución, era una tarea que recaía en 30% de la organización, ahora es algo que envuelve casi al 100%, por lo que el software debe ser más sencillo de usar.
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Sin embargo, esta facilidad de uso de las herramientas no planea desaparecer a los equipos de marketing si no enfocarse más en la narrativa y el criterio para sacar provecho de los datos.
“Un equipo de marketing necesita creatividad, necesita del juicio para decidir qué es lo que se hace. Los datos que van a decir que funciona y que no, pero necesitas humanos para crear el mejor contenido con story telling”, dijo Rencher a Expansión en el marco del Summit de Adobe que se lleva a cabo en Las Vegas, Nevada.
“No tratamos de reemplazar la creatividad humana, simplemente con herramientas que hacen accesible la complejidad de estas herramientas. Si se piensa que estas tecnologías van a sustituir a la gente, eso no va a pasar”, complementó Shantanu Narayen, director general de Adobe en conferencia de prensa.
No obstante, Forrester, advierte que para 2025 el impacto de machine learning e inteligencia artificial reducirá la 7% de los puestos de trabajo en Estados Unidos, sin importar la industria.
Durante el evento anual de Adobe, Summit 2017, la firma dio a conocer nueva herramientas de software que a través del uso de datos pueden contextualizar mejor las campañas de marketing digital, como Adobe Advertising Cloud y Adobe Sensei, software especializado en traducir inteligencia artificial al marketing.
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Rencher puntualizó que algunas de las industrias que ya le han comenzado a sacar provecho a este tipo de herramientas son la industria del turismo, con aplicaciones como la de Carnival Cruises, que usando análisis de datos y machine learning provee en un brazalete, una suerte de concierge, que aprende de la persona, sus gustos y necesidades. Este dispositivo fue anunciado por la firma de cruceros en enero de 2017, durante CES, y se comenzará a probar en noviembre de 2017.
En el cometido de hacer de la “experiencia un negocio”, otras de las verticales de las que se prevé mayor participación es la industria financiera y automotriz además de las minoristas.
Para brindar mayor soporte a la expansión de este nuevo tipo de software, Adobe dijo que trabajará de la mano de los servicios en la nube de Microsoft, Azure, para homologar la forma en la que se procesan los datos. La alianza entre ambas firmas fue anunciada en septiembre de 2016 y se conocerán más detalles de esta hacia el final de 2017.
Rencher añadió que a la par del avance de este tipo de tecnologías, que acerquen más la relación entre marcas y personas, no se debe perder de vista que la aplicación de dichas técnicas debe respetar el contexto de las personas, ser transparente y respetar la privacidad de los datos de los usuarios.
“No hay que personalizar sin perder el respeto por la privacidad. No porque se pueda hacer siempre tienes que mandar alertas y cosas, debe de ser en un contexto útil. (...) Se mide todo, hay que ver los datos para saber qué quieren los consumidores y si los datos dicen que no va bien, no hay que hacerlo”, dijo el ejecutivo.
