¿El insourcing provocará la desaparición de las agencias de publicidad?

Sin atemorizar, pero dejándolo claro. Es cierto que las marcas están prescindiendo del trabajo de las agencias de marketing y publicidad, pero esto no significa que las firmas que prestan servicios a la industria van a desaparecer, asegura Fernando Bermúdez, presidente de la agencia de medios Carat para América Latina.

El directivo explica que se trata de una decisión que se toma cada vez más en el mercado, sin embargo, no es una regla impuesta. Según datos de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), el año pasado, 78% de las marcas de este país trasladaron sus operaciones al interior de la organización. Esta cifra es 20% mayor a la registrada en 2013 y casi el doble de la de hace una década. En México no hay cifras concretas sobre el tema.

“Que algunas compañías prefieran llevar dentro de su operación los trabajos creativos no quiere decir que van a dejar de necesitar de nosotros. El insourcing –internalizar procesos– es solo la respuesta a la evolución de los modelos de organización de las empresas, solo es una tendencia, nada que vaya a modificar considerablemente la industria. Somos capaces de acompañar a las marcas en este proceso”, indica el líder de la agencia que desde 2013 pertenece al holding global de publicidad Dentsu Aegis Network.

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Para ahondar más en este tema que genera incertidumbre en el sector, Carat publicó el estudio ‘Adelantarnos a la curva: In-sourcing inteligente para el valor a largo plazo’. En el reporte, 1,000 directores y ejecutivos de marketing fueron entrevistados y aseguran que la economía digital está transformando las reglas del negocio, por lo que están dispuestos cambiar sus operaciones para fortalecer las relaciones con sus clientes.

Expansión: ¿Qué provocó que las marcas prefirieran hacer marketing inhouse?

Fernando Bermúdez: Las motivaciones de los clientes por internalizar sus procesos las englobamos en cinco temáticas. La primera es la propiedad de datos, esto con la finalidad de ejercer un mayor control de la información de sus usuarios. La segunda es la reducción de costos y transparencia, que tiene que ver con negociar directamente con proveedores opciones más atractivas y económicas.

La tercera tiene que ver con la eficiencia operativa y el control, esto principalmente para las marcas grandes (como Unilever que trabaja con más de 1,500 agencias) que desean simplificar procesos y ahorrar tiempo. La cuarta justificación es cerrar la brecha con los clientes, pues aseguran que el tener un intermediario les impide crear relaciones cercanas con los consumidores.

Y la quinta tiene que ver con la responsabilidad interna, esto es una cuestión de encargarse que todo lo que se produzca a nombre de la marca salga de ella misma, para que cualquier repercusión recaiga en su equipo.

E: ¿Cuáles son las desventajas del insourcing?

FB: Primero que van a tener una visión limitada de la industria. Hacer todo internamente les impide saber qué es lo nuevo del mercado. Podrían caer en esa idea de que sus proyectos son lo mejor, cuando ni siquiera han tenido una opinión externa que los evalúe.

También deben tener en cuenta que si las cinco razones que los llevaron a crear un departamento interno de marketing no están alineadas, entonces las consecuencias recaerán directamente en la experiencia del consumidor. Por eso, antes de considerar internalizar los procesos, la recomendación es analizar que la empresa está lista para organizar los datos y la tecnología, de lo contrario no será más que un proyecto fallido.

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E: ¿Qué impacto trae para las agencias está decisión de las marcas?

FB: Esto podría derivar en una especie de robo de talento, algo que normalmente ya sucede entre agencias y ahora con otros jugadores como las consultoras, pero ahora con las marcas. Esto es una problemática a la que no estamos acostumbrados.

Hay que entender que en el mercado estamos con otros jugadores y debemos tener la capacidad de innovar. Si no evolucionamos, entonces no podemos ofrecer servicios que realmente se adapten a las necesidades de las marcas.

E: ¿Cómo revertir las consecuencias en las agencias y fortalecer la relación con las marcas?

FB: Respecto al talento, vamos a tener que trabajar en estrategias para atraer y retener a las personas en las agencias. Antes no se consideraban este tipo de retos, pues normalmente buscábamos talento innovador en otros lados, pero ahora habrá que tener planes de desarrollo, capacitación y motivación. Hay que ir más allá.

En cuanto a la forma de trabajo, el reto de las agencias es no ver esta tendencia como amenaza, sino como una oportunidad para fortalecer la relación con las marcas. Las agencias podemos proveer a las compañías del talento especializado que están buscando, pero no solo eso, sino también de recursos. Queremos que dejen de vernos solo como una firma que presta servicios y convertirnos en los aliados ideales para ayudarles a crear su departamento inhouse, a desarrollarlo y a hacerlo sostenible.