El influencer marketing es la nueva prioridad de las marcas

Un influencer que promociona algún producto en su Instagram. Otro que aparece en un comercial de televisión. Uno más que habla sobre las bondades de un servicio en su canal de YouTube. Los influencers ya no son un elemento de prueba para las marcas, se han convertido en un componente esencial en las estrategias de mercadotecnia. Ahora son los protagonistas.

La agencia de mercadotecnia Linqia entrevistó a 197 profesionales del marketing de diferentes industrias en el mundo. Todo con el objetivo de calcular el peso que los influencers tienen en el sector. Los resultados revelaron que durante 2018 seis de cada 10 mercadólogos realizaron más de tres campañas con estos individuos. La cifra es 20% mayor a la del año anterior.

Y no sólo los sumaron, sino que los convirtieron en el centro de atención. Cuatro de cada 10 responsables de los departamentos de marketing de diversas compañías afirmaron que convirtieron a estos líderes digitales en los únicos protagonistas de sus estrategias. La razón: la eficacia. El 80% de las agencias considera que esta táctica es la más eficaz que existe en el mercado, según el ‘I Estudio de Marketing de Influencers con Anunciantes’, de la plataforma especializada SocialPubli.com.

“Antes era un tabú pagarle a las personas para que hablaran de una marca en sus redes sociales. Hoy, las recomendaciones de estas personas valen más que cualquier acción que implemente una empresa. Este tipo de personajes llegó al mercado para terminan con las audiencias tradicionales y darle poder a las digitales”, explica Gerardo Sordo, CEO y fundador de la compañía que conecta marcas con influencers Brandme.

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Para 57% de los encuestados por Linqia el contenido compartido por los influencers genera más engagement que la información difundida por una marca. Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.com, asegura que el nivel de impacto de los líderes digitales es hasta 20 veces mayor que el de las compañías.

Por eso, los presupuestos de las marcas para este rubro van en aumento: 39% de los mercadólogos a nivel mundial planea invertir alrededor de 500,000 dólares durante este año, 54% planea destinar 250,000 dólares y 17% quiere rebasar el millón de dólares. Estos porcentajes crecieron, en promedio, entre 4 y 6%, según el reporte de Linqia.

“Las marcas encontraron en el influencer marketing una estrategia que les permite mantener la cercanía con sus consumidores, incrementar su presencia en el mercado y conservar su credibilidad al dejar que las personas con mayor influencia en las plataformas digitales difundan los beneficios de sus productos o servicios”, detalla El-Qudsi.

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ROI, el gran desafío

Pero recurrir a un líder digital tiene sus reto, el más importante: la medición del retorno de inversión (ROI). La radiografía de Linqia revela que éste es el gran desafío que deben vencer 50% de los mercadólogos. “Es un punto de fricción importante porque el call to action no es instantáneo y eso puede interpretarse como poco exitoso. Por ejemplo, si un influencer promociona un nuevo producto, seguramente la gente no solo le dará like al comentario, pero no saldrá corriendo a comprarlo. Podría hacerlo en los próxims días y eso, para las marcas, no es tan efectivo”, detalla Sordo.

Otro de los desafíos relevantes es comprobar la autenticidad de los líderes digitales. El ‘Estudio del estado del influencer marketing’, en el que la agencia ACTIVATE entrevistó a 110 mercadólogos de todo el mundo, identificó que 51.8% de los anunciantes ha detectado bots o usuarios falsos en las cuentas de los personajes más populares de internet.

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Pese a esto, el influencer marketing seguirá dominando el mercado. De hecho, va a evolucionar. Los expertos coinciden en que las tendencias van hacia el uso de inteligencia artificial y la creación de personajes digitales, tal y como ‘Doug the pug’, un perro que tiene 3.7 millones de seguidores en Instagram gracias a las alianzas con otros influencers, como las cantantes Katy Perry y Shakira. Incluso se comercializan productos de su propia marca.

“Esto ya no es una moda, sino una estrategia relevante para las marcas. Quizá todavía no podemos decir que es indispensable, pero para allá vamos. Lo único que se requiere, al menos en América Latina, es profesionalizarla y educar tanto a las marcas como a los influencers para asegurarse de que el beneficio sea mutuo”, destaca el CEO de SocialPubli.com.