Imagina lo siguiente. Vas en tu auto, cansado de estar más de una hora en medio del tráfico. Te da hambre y se te antoja un helado. El semáforo se pone en rojo de nuevo y, de pronto, en la aplicación que te está guiando por la ciudad se despliega el anuncio de un restaurante que está a solo dos calles de tu ubicación. Además, te ofrece un cupón de descuento.
Para Ivette Chalela, directora de Marketing de Waze México y Latinoamérica, ésta es la ecuación perfecta, en la que todos ganan: por un lado, el consumidor obtiene algo que ya pensaba comprar , mientras que el negocio adquiere un nuevo cliente.
“De esto se trata el marketing basado en destinos, de saber dónde están las personas, conocer sus rutinas, sus hábitos y darles lo que necesitan”, asegura.
La directiva dice que en un mundo que se mueve cada vez más rápido, pero que sigue manteniendo su preferencia por las experiencias físicas, las marcas tienen que asegurarse de conectar con las personas a través de mensajes que unan el mundo online con el offline, pues aunque el 95% de las compras se siguen haciendo en puntos de venta, 60% de ellas son influenciadas por anuncios digitales. Aquí la importancia de conocer cómo se mueven las personas.
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Expansión. ¿Cómo definirías al consumidor que se mueve?
Ivette Chalela. Son las personas que se mueven son las que están conectadas todo el tiempo, que por ningún motivo se quedan esperando a que les ofrezcan algo, exigen constantemente. Este tipo de consumidor no está dispuesto a esperar , quiere las cosas ya y ahora. Toma decisiones rápidas, aunque eso no quiere decir que no escuche, analice o explore nuevas opciones. De hecho, debido a que está preparado e informado, sabe qué le conviene. Las marcas tienen que ser relevantes y esforzarse mucho más para generar lealtad, esto solo se logra a través del conocimiento. Es necesario conocerlo más: sus hábitos, sus intereses, lo que les importa realmente para conectar. Éste es el reto que tenemos hoy.
E. ¿Cómo convertir intenciones en acciones de compra?
IC. Esto depende mucho de las marcas y de sus objetivos. Pero se trata de generar relaciones a largo plazo con los consumidores , no solo de darles descuentos y promociones que los atraigan una vez. La idea es que se vuelvan clientes recurrentes y que piensen en una marca siempre. Para lograrlo, hay que entender qué pasa con la persona que está detrás del volante y cuáles son sus necesidades, ya que no es mismo generar creatividad para una persona que viaja a 20 kilómetros por hora, que para otro que lo hace a 80, su capacidad de atención no es la misma. Pese a esto, generar una estrategia digital en una aplicación móvil, sin minimizar su presencia en espacios físicos, incrementa en 35% las navegaciones de la gente hacia el punto de venta.
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E. ¿El marketing basado en destinos es para todas las industrias?
IC. Todo está mucho más enfocado a sectores como el automotriz, el energético (gasolineras), el de consumo y el financiero, ya que su naturaleza favorece que los automovilistas se conviertan en clientes. Pero esto no significa que el resto se quede fuera. De hecho, es necesario que involucren el uso de herramientas digitales y el análisis de datos , ya que esto le va a dar un impacto más alto al negocio. Tal y como lo hizo Lala, empresa con la que trabajamos para integrar los anuncios físicos que tenía colocados en diferentes puntos de la Ciudad de México con banners digitales publicitarios. Esta campaña, que eliminó las barreras entre el mundo online y el offline logró que se incrementara la recordación de marca en 285% y se generaran 44,000 navegaciones a puntos de venta. Pero, lamentablemente, no todas las compañías están agregando herramientas digitales a sus estrategias físicas.
E. ¿Qué impide a las empresas combinar el mundo online con el offline?
IC. No es un tema de que las marcas tradicionales se resistan a la evolución o que las digitales no quieran dar un extra. El gran reto es la cantidad de datos que se generan en el mercado. Y no tanto su existencia, sino su procesamiento. El problema es que no saben cómo analizarlos , esto les impide tomar decisiones informadas e inteligentes, basadas en todo lo que se obtiene de diferentes fuentes. Las compañías tienen que apostar por el talento capacitado, que sepa generar estrategias basadas en datos. La clave está en contratar colaboradores que entiendan las nuevas tecnologías, como machine learning, inteligencia artificial e internet de las cosas, ya que esto va a ser parte importante de la ecuación y lo que va a llevar al negocio al siguiente nivel. Es necesario que cada vez haya más empresas que den este paso a la transformación digital.
