A los mexicanos les inquieta que la publicidad sea demasiado personalizada

“Parece magia”, dicen algunos participantes de la ‘Primera encuesta 2020. Usuarios de servicios de telecomunicaciones’, elaborada por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). “Así se mantiene la app, tiene que ganar dinero”, mencionan otros. Pero la mayoría coincide en que no es agradable la publicidad dirigida, por eso la ignoran.

El 77.8% de los usuarios de telefonía móvil ha notado que, mientras navega, aparece publicidad acorde a sus búsquedas y preferencias. Sin embargo, 41.8% casi nunca accede a los anuncios, 33.4% definitivamente nunca lo hace.

Respecto a los usuarios de internet fijo, 66.4% notan la publicidad, pero 34.2% casi nunca accede a los anuncios que aparecen en las plataformas digitales, 41.6% asegura nunca hacerlo.

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En promedio, 39.3% de los usuarios encuestados por el IFT no está de acuerdo con la publicidad personalizada.

Para Pedro Abad, CEO de la agencia de marketing digital Elogia México, este rechazo se debe a que las marcas no han conseguido transmitir mensajes relevantes para la audiencia.

“Pues no solo se trata de llegar al público adecuado –que la mayoría lo hace con ayuda de herramientas tecnológicas–, sino de realmente ofrecer solución a las necesidades de la gente, que el producto o servicio que ellos visualizan en la publicidad se adecúe a sus peticiones”, explica.

El experto dice que cuando las empresas ofrecen publicidad online atractiva, funcional y no intrusiva, la tasa de conversión (porcentaje de visitas que se transforman en ventas) incrementa hasta en 40%.

Cómo llegar al consumidor

Pero el descontento de las personas no significa que ignoren completamente a las marcas. De acuerdo con el estudio de ‘Consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos’, elaborado por Kantar e IAB México, en dos años ha crecido siete puntos el número de usuarios siguen al menos una marca.

“La gente lo hace porque se mantienen actualizados, se enteran de promociones especiales, conocen la opinión de otros usuarios y, además, tienen comunicación con las marcas. Además, con la contingencia sanitaria, se volvió relevante para los internautas obtener información de las empresas, les ha sido muy utilitario”, refiere Mauricio Martínez, managing director de Kantar México.

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Pese a esto, los usuarios todavía mantienen cierta cautela respecto a los datos que le proporcionan a las empresas, pues conocen los riesgos digitales y les genera desconfianza dar muchos detalles.

De acuerdo con la encuesta del IFT, las preocupaciones incluyen el riesgo a ser víctima de un fraude en línea y al uso indebido de datos personales. Por eso solo prefieren compartir información como el nombre y la fecha de nacimiento, incluso el correo electrónico, pero para dar la ubicación, la dirección personal y los datos bancarios lo piensan dos veces.

Javier de la Barrera, managing director de la empresa de tecnología especializada en la segmentación de audiencias DataXpand, explica que proteger la privacidad del usuario es cada vez más importante para las empresas. De hecho, en enero de este año, Google se unió a Apple, Microsoft y Mozilla en la restricción de los rastreadores en su navegador.

“Esto significa que las cookies instaladas por un tercero, que recolectan la información de los usuarios que visitan una página de internet con la finalidad de mostrarles publicidad personalizada, van a ser eliminadas para reforzar la privacidad de los internautas”, detalla el especialista.

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Si bien Google va a permitir que las empresas usen sus propias cookies cuando la gente los visite, lo que también permite la obtención de datos, la realidad es que con la restricción de terceros los usuarios tendrán experiencias menos invasivas, además de que los anuncios que visualicen realmente tengan relación con el comportamiento del consumidor.

“Las marcas ya no tendrán información sensible como nombre o dirección, solo conocerán cuáles son sus hábitos en línea y, a partir de eso, desarrollar estrategias que incrementen la tasa de conversión”, menciona De la Barrera.

Los expertos coinciden que las personas siempre recuerdan las marcas que les gustan, con las que se sienten vinculadas y, en estos momentos de crisis e incertidumbre, las que les ofrecen una solución a sus problemas.

“La recordación es lo más importante, pues esto asegura que haya más compras y que el consumidor entienda que la empresa siempre estará ahí”, concluye Martínez.