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La muerte de las cookies traerá publicidad realmente personalizada

La personalización de las ventas, promociones y experiencias en línea son parte fundamental para lograr omnicanalidad pero para esto hay que eliminar el uso de cookies.
jue 11 junio 2020 01:42 PM
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La publicidad fuera de línea y en línea puede vincularse, sin embargo necesita reconfigurarse la identificación digital.

El 23% de los internautas a nivel global asegura haber pasado ya el 100% de sus compras al eCommerce, según datos de Ipsos, y aunque la forma más común en la que las marcas intentan aprovechar el auge del eCommerce es por medio de cookies, que les ayuden a conocer a sus usuarios, ésta no es siempre la forma más adecuada, ni la más eficiente.

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Marc Ginjaume, líder de América Latina, en Zeotap, una empresa de origen alemán que se enfoca a brindar soluciones de identidad digital advierte que las cookies solo registran cierto tipo de actividad digital de los usuarios; sin embargo, no se vinculan a su comportamiento offline lo que trunca la idea de la publicidad 100% personalizada y con información de diferentes canales u omnicanal.

Ginjaume indicó que si bien los usuarios aportan datos en distintas plataformas y comercios offline, éstos están desvinculados y por ende las empresas no pueden lograr una comunicación lineal con ellos, pues carecen de conocimiento puntual sobre los gustos que tienen o los productos que han estado adquiriendo.

“Por ejemplo tú puedes adquirir un chip de Telcel, en un Oxxo y cuando estás navegando en internet es muy poco probable que la marca sepa que tú ya eres un cliente, porque esa cookie no está vinculada con tu mail, al momento de compra de la SIM en el Oxxo, sin embargo si se vincula esta interacción offline con la interacción digital, la experiencia del usuario puede ser verdaderamente personalizada”, precisó el ejecutivo.

Para ello la ‘muerte de las cookies’ es una de las tendencias que potenciará la omnicanalidad en los comercios, de acuerdo a Ginjaume.

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“Existe una tecnología llamada identity graph que permite vincular identificadores, esto significa que si Heineken tiene un mail de un usuario que fue a un concierto pero quiere impactar en su entorno móvil, entonces este identificador se vincula con el mobile advertising ID, que es el vínculo de tu smartphone y al momento en el que tú entras a un supermercado éstos se comunican para que justo veas una promoción especial de Heineken”, dijo.

Este tipo de vínculo es complicado de conseguir entre lo que un usuario hace en línea y lo que hace en su vida digital, por ello es que estos identificadores pueden ser aún más exitosos en redes sociales como Instagram y Facebook, así como con empresas de comercio electrónico grandes.

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La creación de este vínculo entre lo online y lo offline para crear realmente una identidad digital es algo que hoy reta a los profesionales del marketing pues sube el uso de ad blockers y los usuarios deciden si activar o no el registro de actividad por cookies, lo que crea mayor desconexión entre los datos. Actualmente 71% de los profesionales de marketing advierten que vincular los datos online de los usuarios es un reto para hacer su trabajo, según una encuesta de Forrester.

No obstante, la creación de gráficas de identidad se ve como un camino a seguir para lograr la personalización publicitaria. Datos de Winterberry Group estiman que el mercado de software para vincular la identidad digital de los usuarios captará inversiones por 2,600 millones de dólares en 2022.

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“La realidad es que es muy difícil controlar a quién das tus datos, por ejemplo puede ser más visible que no se trackée cuál es la lista de compras que hiciste en un ecommerce, pero en el feed de Instagram, das información sobre lo que te parece más atractivo. La información que tiene, por ejemplo, Maps sobre las zonas que más recorres es un vínculo digital y es muy complicado eliminar esta huella digital, que finalmente lo que dan a las empresas es información útil para que te lleguen las ofertas que te interesan”, precisó Ginjaume.

En contraste con el entusiasmo que muestra la industria para el uso de gráficas de identidad, un estudio publicado por Viant y la consultora eMarketer refleja que 31.7% de los profesionales de marketing cree que las cookies dejarán de usarse en uno o dos años.

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Invasión a la privacidad v.s. experiencia del cliente

Otra de las virtudes que tiene usar identity graph en lugar de solo cookies es que es más fácil conocer cuáles son los momentos vitales que está viviendo un usuario.

“Si eres una persona que está por tener un bebé y compras en Amazon los insumos que vas a necesitar es posible vincular esta información del usuario con las ofertas de un banco, quien te puede ofrecer un préstamo para el parto o los gastos médicos que tendrás, conocer este tipo de momentos hará justo que la experiencia sea personalizada”, dijo el ejecutivo de Zeotap.

Sin embargo este tipo de oferta se debe hacer sin invadir la privacidad de los usuarios, pues éstos de inmediato podrían bloquear la oferta al sentirse vulnerados o vigilados.

“Este tipo de tecnologías no pueden tener los datos sensibles de los usuarios, como son su nombre o su dirección, sin embargo sí dan información sobre los hábitos que tiene en línea y a partir de esto se puede lograr hacer una atribución efectiva de cuál es la promoción que realmente les impacta. Un hecho es que si los usuarios se sienten invadidos en su privacidad, de inmediato bloquean a la marca”, puntualizó Ginjaume.

En contraste, otra de las tendencias que existe es que los usuarios quieren recibir ofertas para ellos y que se sientan apreciados por las marcas, por lo que la disposición de muchos usuarios por dar sus datos es factible de encontrar.

De acuerdo con el Global Web Index, un 40% de los usuarios en línea activos han estado dispuestos en brindar datos como su correo electrónico para acceder a una oferta online, sin embargo, de este 40%, un 38% dijo no estar consciente de que está dejando un registro digital a través de esta información.

Acuerdos como el GDPR justo buscan hacer más visible la información digital que tienen los usuarios con el fin de que sean ellos quienes tengan el poder de la información que aportan en línea.

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