Los problemas para Facebook siguen creciendo. Además de que todos los días aumenta el número de anunciantes que han decidido pausar su inversión publicitaria en la red social, debido a la proliferación de contenido de odio, ahora la empresa liderada por Mark Zuckerberg parece que debe prestar atención a plataformas que están listas para recibir el dinero de las compañías que no quieren participar en la promoción de la intolerancia, el racismo y la violencia.
Hasta ahora, más de 500 empresas –entre las que se encuentran Coca-Cola, Microsoft, The North Face, Starbucks, Verizon y Unilever– se han unido al movimiento #StopHateProfit promovido por la Liga Anti-Difamación (ADL), que consiste en retirar la inversión publicitaria de la red social para protestar por la negativa de la compañía de moderar la plataforma e impedir los discursos de odio.
La pausa que se tomaron los grandes anunciantes representará pérdidas cercanas a los 300 millones de dólares en publicidad este año, según un estudio elaborado por la consultora WARC. Pero, esto no significa nada para Facebook. De acuerdo con el análisis, las marcas que hoy están a favor del boicot invirtieron un total de 289 millones de dólares en la plataforma, que solo es 0.92% de los ingresos totales de la firma de Zuckerberg.
De hecho, el gasto publicitario conjunto de los 100 mayores anunciantes únicamente representó 6% del total de los 17,440 millones de dólares de ingresos reportados por Facebook durante el primer trimestre del año. El 94% restante proviene de las pequeñas y medianas empresas que, hasta ahora, siguen invirtiendo en la red social.
Por eso Zuckerberg se lo toma a la ligera y asegura que los anunciantes volverán pronto, así que las políticas de la plataforma no van a cambiar por una pequeña fracción del negocio. Pero esto no quiere decir que no haya afectaciones. Los especialistas explican que las marcas que decidieron no apostar por plataforma se dividieron en tres grupos: el que va a destinar el dinero a su propio negocio, el que va a invertirlo en otras redes sociales y el que gastará en Google y Amazon.
Las últimas dos opciones son las que podrían convertirse en una piedra en el camino de Facebook.
La empresa especializada en vestuario y equipo para montañistas The North Face dijo que utilizará el dinero para invertir en publicidad en Google, Pinterest y Amazon, principalmente. En 2019, WARC informó que 69% de los profesionales del marketing habían mostrado intención de invertir este este 2020 en la compañía de comercio electrónico.
“Es dinero que las marcas van a tener que invertir y destinar a otras plataformas. Es la oportunidad para que haya un crecimiento en compañías como Amazon y Google, específicamente”, menciona Omar Fabián, vicepresidente de la agencia creativa Only If. “Pero no hay que olvidar que cada marca tiene su propio objetivo y quizá no logre cumplirse en otras redes sociales”.
Fabián explica que no se trata de que la misma cantidad de marcas que se fueron de Facebook ahora migren a una misma plataforma, por lo que no se puede pensar en un crecimiento necesariamente a partir del boicot. Pero sí de una diversificación de opciones y de la oportunidad de demostrar que hay plataformas que no difunden mensajes de odio.
De toda esta situación, redes sociales como Snapchat podrían salir beneficiadas. María Villalobos, directora de la consultora de marketing SOME, dice que las marcas y las plataformas que tienen una postura sobre temas que son relevantes para los consumidores –como racismo, feminismo, apoyo a la comunidad LGBT+–, tendrán ventajas.
El pasado 3 de junio, esta red social anunció que había dejado de promocionar la cuenta del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, después de determinar que sus comentarios fuera del sitio podrían incitar a la violencia.
“Los consumidor hoy quieren que las marcas, las plataformas y las empresas alcen la voz, que tengan posturas sobre los temas que a ellos les preocupan. Antes, la recomendación era no te metas. Hoy, si no estás dentro simplemente no estás, principalmente entre las generaciones más jóvenes”, refiere la experta.
Hay que recordar que 53% de los usuarios de Snapchat tienen entre 15 y 25 años.
Omar Fabián dice, además, que este es el momento perfecto para que TikTok se posicione en el mercado. Claro, hay camino por recorrer, pero al menos ahora está alineada con los usuarios a favor del movimiento #BlackLivesMatter.
“Pero no hay que apresurarse. Por ahora TikTok está concentrada en su mayoría a la generación centennial, ellos son los beneficiados, así que no tenemos un gran competidor para Facebook en estos momentos”, agrega Juan José Posadas, director creativo de Geometry México.
Luis Gaitán, presidente de Grey México, tiene dudas respecto a las plataformas que podrían ocupar el lugar de Facebook. El especialista dice que todo depende la audiencia y su preferencia, porque las marcas pueden no promocionarse en una red social, pero eso no significa que la gente deje de navegar en ella.
La moneda está en el aire. “Puede pasar que esto no acabe detonando o que realmente haya cambios en la plataforma. Es muy pronto para garantizar que Facebook modificará sus políticas o que otras empresas se quedarán con esa inversión”, concluye.
