Las marcas vetan a influencers que apoyaron al Partido Verde en las elecciones

En esta lista, que según la cuenta de Twitter @whatthefffake consta de 103 influencers, se encuentran actores, cantantes, deportistas y creadores de contenidos como Bárbara de Regil, Daniel Bautista, Celia Lora, Lambda García y Raúl Araiza, quienes el sábado 5 de junio –un día antes de las elecciones federales– publicaron contenido en Instagram alentando a sus seguidores a votar por el PVEM.

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“Fue muy obvio”, dice Sordo. “Precisamente un día antes de la elección los Acapulco Shore (algunos integrantes del reality show fueron parte de la campaña) hablan del partido, cuando nunca antes lo habían hecho. Estos personajes, que son admirados por la gente, salen a dar un mensaje solo por ganar dinero fácil esperando que el público les crea, cuando lo único que sucede es que las personas perciben que se les trata como tontos intentando engañarlos”.

“Las audiencias no son tontas, les enoja que no sean auténticos. Por eso lo único que se provoca con esto es la pérdida de credibilidad, autenticidad y de seguidores”, agrega el experto.

El guión que usaron los influencers

Para Ismael El-Qudsi, CEO de la agencia de influencer marketing SocialPubli, la estrategia tuvo tres errores principales. El primero tiene que ver con la mala elección de los líderes digitales, pues más allá de que fueran seleccionados por su afinidad con la ideología política del PVEM, se hizo por el número de seguidores.

“Parece que agarraron el listado de perfiles con más seguidores, que no necesariamente tienen un talento reconocido fuera de salir en la televisión, les dieron dinero y aceptaron. Muchos son perfiles que no se preocupan por el qué dirán, así que fue sencillo emitir este tipo de mensajes. Pero precisamente esto es lo que provoca que se pierda la credibilidad en su discurso”, agrega Gerardo Sordo.

De acuerdo con el ‘II Estudio de anunciantes con influencers’, elaborado por SocialPubli, para 52.6% de los profesionales del marketing una de las ventajas de utilizar a líderes digitales es la generación de publicidad cercana y natural con los consumidores.

Sin embargo, para 39.6% de ellos el reto más grande es identificar personajes que sean afines a su empresa o marca, por lo que las principales característica en la que se fijan antes de contratarlos es que sean coherentes con sus palabras y acciones, y que su contenido sea de calidad.

En el caso de los que participaron en la campaña del PVEM, ninguno de estos requisitos se cumple.

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“Antes de querer hablar de un tema como formador o influenciador es necesario construir credibilidad, informarse, investigar e idear cómo introducir nuevo contenido a la audiencia, de manera orgánica. El hablar sin contexto o sin construcción previa puede afectar, como sucedió en este caso, la imagen y la aceptación del personaje”, menciona Rodrigo Mantilla de Pablo, director de la empresa de marketing digital e influencer marketing Passport Entertainment.

El segundo tiene que ver con no indicar que se estaba participando en una campaña pagada, pues hacer creer que era algo espontáneo simplemente no resulto efectivo, además de ser poco ético, según los expertos consultados. Desde SocialPubli aseguran que para 77.8% de los profesionales del marketing es importante que los influencers indiquen cuando se trata de una colaboración con una marca, ya que hacerla parecer como algo orgánico puede afectar los resultados de la campaña.

Ismael El-Qudsi dice que así como las marcas buscan influencers reales y honestas, las personas también quiere seguir a personajes que sean coherentes y transparentes con ellos, pues su auge en el mundo digital se debe precisamente a que son capaces de otorgar información en la que el internauta confía. Cuando las marcas hablan, la gente sabe que hay un motivo de venta detrás, cuando los influencers hacen una recomendación es como si un amigo o conocido les estuviera dando un consejo.

Y el tercer error, el más grave, fue violar la ley electoral. “Hubiera sido menos escandaloso si publicaban sus mensajes anteriormente, cuando estaba permitido. Jugar fuera de las políticas es un grave error”, dice El-Qudsi.

Debido a esto, la Fiscalía General de la república (FGR) abrió una carpeta de investigación por los mensajes difundidos en la veda electoral, después de que recibiera un número considerable de denunciantes a través de su sistema de atención ciudadana sobre el contenido publicado por los influencers.

El día de las elecciones federales, 6 de junio, el Instituto Nacional Electoral (INE) emitió un comunicado ordenando retirar la campaña de propaganda del PVEM, además solicitó directamente a Instagram y Facebook eliminar el contenido que hiciera referencia la partido político en los periodos prohibidos por la ley.

El abogado electoral Christopher Marroquín Mitre, socio en la firma legal Avila, Lozano y Rodal, explica que será la Sala Regional Especializada el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) la que determine si hay infracción o no y qué sanción le corresponde al partido político.

“En términos generales, la sanción puede ir hasta el 50% de las ministraciones que les corresponden por financiamiento público”, menciona el exsecretario de estudio y cuenta de la Sala Superior del TEPJF.

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Según la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (LEGIPE), las amonestaciones también podrían ser una multa de hasta 10,000 días de salario mínimo o la interrupción de la transmisión de propaganda político-electoral por un tiempo determinado. En un caso grave se puede considerar la cancelación del registro como partido político .

“El artículo 9 de la LEGIPE prevé que los funcionarios partidistas o los candidatos pueden ser sancionados con hasta seis años de prisión en dos casos particulares que se pueden relacionar con este caso: uno es que se ejerza presión o se induzca a los electores a votar o no hacerlo por un determinado candidato o partido el día de la elección o tres días anteriores, el segundo es realizar o difundir propaganda política durante la jornada y el tema es que la difusión de estos mensajes se dio precisamente el día de la jornada electoral”, detalla.

“Aquí el tema es que un candidato o funcionario partidista no difundió los mensajes, fue a través de un tercero. Lo que tienen que analizar los tribunales es si el delito se puede cometer a través de una tercera persona, en caso de que se compruebe que un candidato o funcionario les pagó directamente para compartir el contenido”, añade.

La unión de estos elementos fue lo que provocó un estallido en redes sociales, llevó a las marcas a tomar decisiones en contra de estos influencers y también a las agencias de talento, pues decidieron cortar relación laboral con los involucrados.

Las consecuencias

Siete de los 103 influencers que apoyaron al PVEM formaban parte de la agencia de talento Epik Talent. Su fundador y director general Pablo Ahumada asegura que, después de ver el contenido que los actores que representaba compartieron en redes sociales, tomó la decisión de dejar de trabajar con ellos.

“Nosotros somos apartidistas y estamos a favor del voto libre, pero no compartimos ni apoyamos las posturas de las personas involucradas”, refiere. “El hecho de que trabajemos con ellos no nos hace responsables de sus acciones o de sus errores. Lo que hicieron no va con los valores que nosotros tenemos como empresa”.

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“Ya tuvimos que tomar acciones, por el momento dejar la relación laboral, ya no existe con ellos, ésa es la realidad”, agrega Ahumada, quien asegura tuvo acercamiento con marcas y empresas con las que trabaja para explicarles las decisiones que se habían tomado al interior de la agencia y, así, evitar la pérdida de clientes.

“En este momento tan cercano nadie quiere asociarse a alguien que estuvo involucrado, hablamos con ellos (clientes) y comunicamos nuestra postura. La relación no terminó como empresas”, agrega el fundador de Epik Talent.

Claudia Benassini, profesora de la Universidad LaSalle y especialista en marketing digital, asegura que esta estrategia de uso de influencers es algo que va a imitarse en las elecciones de 2024 “porque está jalando gente, ha demostrado ser efectiva, aunque eso no signifique que sea ética, pero la idea de mantenerse en la mente del elector se vuelve atractiva para los partidos políticos”.

Sin embargo, los expertos consultados coinciden en que es una práctica que, más allá de beneficiar a los partidos, termina perjudicando a la industria del influencer marketing, ya que aunque ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, todavía hay marcas que no confían en la estrategia, que la ven como un tabú.

“Estas cosas afectan, se vuelven mala imagen para nuestro trabajo. Las marcas van a terminar por no contratar a los influencers y eso nos perjudica a todos”, dice Gerardo Sordo.

En este sentido, la propuesta de la industria es clara: la publicidad mediante influencers y creadores de contenido debe ser regulada y transparentada. En México debe existir una ley que permita el manejo eficaz de estas estrategias.

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