México llega a Cannes Lions con campañas sólidas, creativas y reales

La campaña, que 'revivió' a cuatro periodistas asesinados (Javier Valdez, Miroslava Breach, José Rodríguez y Moisés Sánchez) para alzar la voz y exigir justicia por sus muertes y las de sus colegas en el país, también se quedó con el Grand Prix de los IAB Mixx 2020, el mayor reconocimiento otorgado en el festival que premia las campañas más creativas y efectivas en medios digitales. Fue la primera vez que se entregó el galardón, en años anteriores la categoría se había declarado desierta.

“En Publicis tenemos la filosofía de elegir la mejor idea y poner la energía en ella”, dice Diego Wallach, director creativo de la agencia. Por eso, fue el único trabajo que enviaron. “Cannes es el festival que cristaliza las tendencias y las convierte en productos de consumo masivo. Con esa perspectiva es imposible estar fuera”.

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Con esta filosofía coinciden en Leo Burnett. Federico Russi, vicepresidente creativo de la agencia, asegura que uno de sus principales objetivos es la reputación creativa, por lo que en la firma se apoya la participación en festivales, siempre y cuando se consideren buenas. Sin embargo, “nuestra prioridad es entregar siempre el mejor trabajo a nuestros clientes y aportarles soluciones a sus negocios”, asegura.

Este año, la mejor agencia de 2020, según el festival internacional Ojo de Iberoamérica, llega a Cannes Lions con tres ideas: Millas para el Retiro, para la consultora de pensiones Vitalis; Dialnostic, para la Fundación Alzheimer y Radio Fórmula, y Untouchables, para Eva Clinic. Esta última campaña, que busca generar consciencia sobre el cáncer de mamá, es una de las 17 piezas que conforman el shortlist de la categoría Innovación, junto a trabajos de Perú, Colombia, Australia y Japón. Los ganadores se darán a conocer el 24 de junio.

Eva Clinic - Untouchables - Leo Burnett MX from Federico Russi on Vimeo .

La industria y el COVID-19

La participación de las agencias mexicanas en el festival de creatividad después de la pandemia del COVID-19 tomó un nuevo rumbo, aunque esto significa que haya disminuido.

De acuerdo con Sergio Sharpe, vicepresidente creativo de la agencia Made, la crisis sanitaria puso a prueba a la industria, provocando reducciones importantes en los ingresos de las marcas y las agencias. “Pero aquí entró en juego la creatividad, la necesidad de volver a los orígenes para crear publicidad determinante en momentos de pandemia. Aquí no importante si el presupuesto es mucho o poco, la creatividad es la que logró sobresalir”.

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“Claramente cada agencia tiene su monto a invertir, pero sin duda cuando tienes menos recursos la apuesta es el doble cuidado para elegir las piezas que vas a mandar. Te comprometes más con la selección, hay más filtros para llegar al trabajo que va a competir a nivel global”, menciona Gabriela Paredes, head of Mediabrands Content Studio, quien forma parte del jurado de la categoría Outdoor en el festival internacional.

Made decidió concursar en Cannes Lions 2021 con una pieza, la que hizo para Jeep, en la que un perico de nombre ‘Pillo’ se convierte en la voz oficial de la marca.

Del otro lado está el grupo, en el que se encuentra Grey México, que optó por colocar otras necesidades por encima de los festivales. “En la agencia priorizamos que todo el equipo estuviera bien, las finanzas y el trabajo, la inversión se hizo en estas áreas que consideramos importantes. Cada agencia es diferente, pero nosotros decidimos ser cautelosos en estas categorías”, añade Luis Gaitán.

Respecto a las campañas que van a participar este año en el festival de creatividad, Gabriela Paredes dice que tienen una característica en común: resaltar el compromiso social, pues sobresalen los mensajes a favor de los grupos vulnerables y de la inclusión.

“Las marcas que hoy trabajan en mostrar que están comprometidas con la sociedad son mucho mejor recibidas en el mercado. Me gusta que se estén encargando de visualizar esto, me hace sentir que es el próximo paso en la creatividad global”, menciona.