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Gustavo Orueta, de Don: "México está listo para ganar premios globales"

Don, la agencia más eficaz de América Latina y la cuarta del mundo, según Effie Awards, llega a México, su tercera oficina tras la sede de Argentina y la de Colombia.
jue 21 octubre 2021 05:00 AM
Gustavo Orueta, country manager de CEO
La agencia que lidera Gustavo Orueta en México ya había trabajado antes con marcas como Doritos, Ruffles o Mixes, de Pepsi.

La agencia de marketing y publicidad Don aterrizó hace tres meses en México, con tres objetivos en mente: mejorar la experiencia de clientes y consumidores, innovar y demostrar por qué son la firma independiente más eficaz de América Latina.

Don, que se ganó este título tras obtener los mayores reconocimientos en el certamen Effie Awards en la región –lo que le permitió también coronarse como la cuarta agencia más efectiva a nivel mundial–, fue fundada en Buenos Aires en 2008 siguiendo la tendencia de regionalización de las empresas.

Después, cuando éstas se volvieron más locales, se inauguró la sede en Bogotá (2019). “Y ahora llegamos a Ciudad de México para estar cerca de los clientes y crecer junto a ellos”, dice Gustavo Orueta, country manager de la agencia.

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En la agencia ya venían trabajando en el país para marcas como Doritos, Ruffles y Mixes de Pepsi. Ahora también tienen en su portafolio a la petrolera Vista Oil & Gas y a la empresa de sensores, interruptores y suspensiones neumáticas Vemo. El directivo no tiene un número específico de cuántos clientes van a seguir sumando, pero asegura que tienen todo para crecer en México, pues ha llegado el momento de que la industria local demuestre su potencial.

Expansión: ¿Por qué es importante México para la expansión global de Don?
Gustavo Orueta: México es una de las principales economías del mundo, hace varios años que es un mercado competitivo en la industria y hay un nivel de agencias elevado. Aquí está el 98% de las más grandes, es una de las plazas tecnológicas más importantes del mundo, por eso estar aquí es jugar en la primera división.

Para nosotros es fantástico porque nos brinda todas las oportunidades de innovar. Además, es un mercado muy asimilado al de Estados Unidos y Canadá, los estándares de calidad están en la misma línea, eso se convierte en una muy buena oportunidad para robustecer la industria, que se convierta en un hub de producción y generación importante. Nuestro objetivo es México, pero vamos a trabajar para Estados Unidos y Canadá, es el momento para ofrecer nuestros servicios en las economías más importantes del continente.

E: ¿A qué retos se enfrentan en un mercado tan característico como el mexicano?
GO: Es un mercado complicado, es una sociedad diferente. Hay muchos Méxicos en México y el problema es hablarles a todos, eso hace que la cosa sea más compleja. El multitarget y lo grande que es la economía significa arriesgar y muchas veces las marcas no quieren dejar demasiado. Pero algo que nos diferencia a nosotros es que podemos aportar nuestra experiencia para obtener toda la información correspondiente de la sociedad y después analizarla para crear las mejores estrategias. Analizamos datos y, a partir de eso, con ayuda de inteligencia artificial y nuevas tecnologías, interpretamos para explotar la creatividad del talento que es absolutamente cosmopolita, ágil y con mucha experiencia.

E: ¿Cuál es el plan respecto al talento creativo en el país?
GO: Ahora somos siete personas en Don México, a nivel global hay más de 100 colaboradores. El plan nacional de crecimiento dependerá de cómo van los negocios, pero un poco la idea que tenemos como agencia independiente es la agilidad como elemento fundamental y la sinergia de recursos propios. Esto significa hacer de esta oficina una especie de estudio de arquitectos, donde haya cinco, seis, 10 personas que trabajen con las marcas. Prácticamente ganamos la construcción de un edificio, contratamos 25 colaboradores que nos ayuden a terminarlo y, una vez entregado al cliente, volvemos a la base original del talento. Esto sí es un tema de costos, pero también de estructuras y de estar conscientes de cuáles podemos tener, nos encanta dar trabajo y queremos ser muchísima gente, pero por ahora la diversidad y la globalidad con la que laboramos es la que nos está permitiendo enriquecer mucho nuestro trabajo. El objetivo es que las tres oficinas formen parte de una sinergia y que tanto el talento como las estrategias se exporten.

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E: ¿Qué falta para que el trabajo mexicano tenga mayor reconocimiento global?
GO: La creatividad ya está, hay agencias que hacen las cosas muy bien, pero me parece que deberíamos aprovechar más las herramientas de producción, lo que podría ser un gran aporte para las piezas publicitarias. Aquí tenemos los mejores estudios de cine, los mejores directores, no hay menos de 10 que filmen en todo el mundo, eso es lo que debemos explotar, lo que va a potenciar la industria creativa. Aprovechemos los recursos que tenemos, quizá seamos como Australia que venía formando gente durante años y que fue solo cuestión de estadísticas, pues al haber más agencias creativas el mejor talento llegó al país. Eso es lo que va a pasar aquí ahora que están aterrizando las mejores firmas, si no sucede en 2022, será en 2023, pero México está listo para empezar a ganar premios globales.

E: En un mercado tan competitivo, ¿qué tan complejo será demostrar su efectividad como agencia independiente?
GO: La gran ventaja que tienen las redes es su estado financiero. Ahora cada vez más los clientes pagan a plazos largos y ser parte de un holding se vuelve un gran respaldo. Pero es el único beneficio que hay contra una agencia independiente y eso se soluciona desde nuestro lado por las actividades y sinergias que realizamos. Eso es lo que estamos logrando con las tres oficinas que tenemos, además tenemos al mejor talento y eso nos da una gran estructura para sobresalir en el mercado competitivo. Es un hecho que vamos a poder vivir tranquilamente.

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