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"La sociedad pide a las marcas no solo impacto económico, sino social"

Andy Stalman, experto en branding, define a las marcas que buscan no solo vender sino también un beneficio social como tótems porque, al igual que las estatuillas, son guía para las personas.
vie 03 septiembre 2021 02:12 PM
Andy Stalman el autor del libro Totem. Transformando clientes en creyentes
Andy Stalman es CEO de la consultora de marcas Totem Branding. Su más reciente libro, titulado 'Totem. Transformando clientes en creyentes', es una guía para entender cómo funcionan las marcas en la nueva era.

Por primera vez, los mexicanos exigieron a las marcas velar por su seguridad personal. Esta necesidad, que antes ni siquiera estaba en su mente, se volvió una prioridad después de la pandemia. De acuerdo con el ‘Estudio de excelencia en experiencia del cliente’, elaborado por la consultora KPMG, en los tres años que se ha realizado el análisis nunca había salido esta petición, hasta 2020. Un año antes, lo que más se pedía era un trato personalizado.

Las expectativas de los consumidores se transformaron. Hoy están buscando marcas que los inspiren, que los cuiden y se comprometan con su bienestar, pero también que compaginen con sus valores personales y que mantengan su reputación. Según KPMG, 90% de los mexicanos encuestados están dispuestos a pagar más por una firma ética y responsable.

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Para Andy Stalman, CEO de la consultora Totem Branding, lo que deben hacer las marcas es recorrer el camino hacia la 'totemización', para convertirse en entidades que inspiren al cambio y que se vuelvan referentes en el mercado, de la misma forma en que ha sido la figura del tótem durante miles de años para la sociedad: un ícono que une e ilumina a la gente.

Éste es el futuro de las marcas, asegura el también autor del libro ‘Totem. Transformando clientes en creyentes’, texto en el que asegura que las marcas configuran la relación que tienen las personas con el mundo, lo que implica una gran oportunidad para transformarlas en verdaderos creyentes y no en un simples consumidores.

Expansión: ¿Qué características tienen las marcas que se convierten en tótems?
Andy Stalman: Lo que tienen en común es que tienden a ocupar, de alguna manera, el espacio que la sociedad estaba demandando que ocupara algún líder y no lo hizo. Son esas marcas que la sociedad estaba demandando para encabezar causas, comprometerse y buscar, además de un beneficio económico, un impacto social y medioambiental positivo. No se trata solo de abrazar la estética, sino que comprometerse con la ética. Compañías que no fuesen solamente tecnocéntricas, sino humanocéntricas, con personas que inspiren a otras a partir de su accionar y no de su discurso o su verbo. Son empresas (o personas) que tienen valores que inspiran a otras personas, y que a partir de ellos generan seguidores, clientes y creyentes. Lo tótems tienen este compromiso, si tú quieres no escrito, pero sí de cumplir sus promesas de ser socialmente responsables y sostenibles, y de tener la certeza de que saben hacer las cosas.

E: ¿Las marcas tótem van a sustituir el papel de los gobiernos y las instituciones?
AS: Hay que marcar una línea en las responsabilidades que le podemos y no demandar a las marcas como usuarios. Hoy los gobiernos tienen una serie de compromisos que son prácticamente exclusivos de ellos, que son seguridad y protección de la ciudadanía, la garantía del acceso universal a la educación y a la salud, la defensa de las fronteras, alfabetización, etcétera. Pero sí es cierto, y lo vemos cada vez más, que los ciudadanos le tienen más fe y esperanza a las empresas que a un gobierno para ver un cambio positivo. Pero no le podemos dejar toda esta responsabilidad a las empresas, muchas claramente ya han respondido y otras lo están haciendo con la cobertura de ciertas necesidades sociales del usuario, no desde la hipocresía ni del oportunismo, sino del convencimiento de esta causa valiosa para las personas.

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E: ¿Cómo debe ser el líder de una marca tótem?
AS: Hay una nueva ola de liderazgo que está naciendo, que está empezando a vislumbrar y se consolidará en breve. Estos líderes, hombres y mujeres, son personas que tienen varios factores en común: en primera son valientes, no es que no tengan miedo, pero son valientes para enfrentarse al miedo y vencerlo. Segundo son personas que tienen un rol importante, que abrazan la diversidad, la equidad, la igualdad de género y la inclusión con total normalidad, no son autoritarios, inspiran con el hacer más que con el decir. Son líderes que, además, no están buscando ser importantes, sino hacer cosas que importen, tanto a su grupo de trabajo, de creyentes, a la sociedad o al planeta, por resumirlo de alguna manera clara.

E: Convertirse en tótem o nacer siendo uno, ¿cuál es la opción más viable?
AS: No necesariamente que sea nuevo es garantía de éxito y tampoco tener muchos años es garantía de que sea difícil hacerlo, pero claramente estamos ante una nueva era que no solo demanda más datos, sino una nueva mentalidad, una nueva cultura, que en el fondo tenemos que empezar a hacer las cosas de manera diferente. Si analizas las marcas más valiosas del mundo, la mayoría del top 100 son nuevas o de creación en los últimos años: Apple, Google, Amazon. Aunque obviamente hay cosas de nuestro pasado que pueden seguir siendo útiles en la actualidad, por eso marcas como Visa, Coca-Cola y Disney, que no nacieron ayer ni la década pasada, son tótems. En cualquier caso, lo que hay que hacer es trabajar hoy para que lo que pasa mañana sea resultado de esas decisiones. Lo que sí hay que entender es que hoy casi es más sencillo cambiar la mentalidad que posicionarse, porque si de verdad se tiene la decisión y el convencimiento de hacerlo, no empezar de cero significa una gran ventaja, solo se trata de reemplazar.

E: En esta nueva era, ¿qué es lo que el consumidor va a exigirle a las marcas?
AS: Una de las grandes situaciones que vivimos es que somos usuarios de todo y dueños de nada, pagamos dinero para tener acceso a Netflix, para usar un coche que no es nuestro, lo que significa una gran transformación porque esta línea nos lleva a una consciencia más desierta, la cual ha hecho que la demanda vaya en muchas direcciones. Decirle a las compañías de la industria de alimentos que no nos da lo mismo que maltrate o no a los animales, que use o no pesticidas y químicos, que trate por igual a hombres y mujeres en su empresa o que no explote niños en sus fábricas significa que hay un nuevo conocimiento de las cosas, que hay una consciencia nueva que nos lleva a demandar a las empresas. Hoy, las personas tienen el poder, así como eligen a un partido político con su voto, tienen toda la posibilidad de darle o quitarle el poder a una marca por el simple hecho de tener o no los mismos valores. Ésta es la nueva era.

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