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Vanessa Garza, de Amapro: “Hay que llegar al comprador de forma más humanista”

El consumidor ya no es el mismo que era antes de la pandemia del coronavirus. Ahora toca a las marcas interactuar con él para saber qué lo impulsa a la compra.
lun 08 noviembre 2021 06:24 PM
Vanessa Garza
Vanessa Garza formó parte del equipo de Ogilvy, 1N Primer Nivel Group y Retail Now. Es especialista en shopper y trade marketing, planeación estratégica aplicada a mercadotecnia, ventas y retail.

Hace menos de una década, la mayoría de las decisiones de compra estaba en el punto de venta físico. Para las tiendas y marcas era, hasta cierto punto, más sencillo hacer que el consumidor llenara su carrito impulsado por la emoción y la posibilidad de ver, tocar, oler, sentir y hasta degustar los productos.

Hoy, siete de cada diez personas están abiertas a adquirir más mercancía a través de internet. Ahí está el 73% de la intención de compra, de acuerdo con la 13ª edición del estudio 'Consumo de Medios y Dispositivos en México', realizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) México y la agencia de investigación de mercados Kantar.

El proceso de compra (el conocido como customer journey) ya tiene más ‘estaciones de parada’. El 84% suele comparar los precios en las plataformas digitales para luego comprar en el punto de venta físico. Otro 74% opta por revisar los precios en la tienda física y completar la transacción online, mientras que un 73% hace desde el piso de venta su búsqueda de precios en línea, según la investigación.

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“Con la llegada de la pandemia, hasta la tienda más renuente tuvo que subirse a la ola digital. Ahora el reto con el que cerraremos el año es trasladar la experiencia emocional que se obtenía en los pasillos de la tienda física a un formato digital. Hay mucho que mejorar para que el shopper [el comprador] vuelva a sentir ese impulso de compra”, menciona Vanessa Garza, directora ejecutiva de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro).

Expansión: ¿Qué deben hacer las marcas y las tiendas para atraer al nuevo consumidor después de la pandemia?
Vanessa Garza: Las estrategias de shopper marketing deben considerar los cambios que tuvimos como personas a nivel emocional para que las marcas se dirijan hacia sus consumidores y shoppers de una manera más humanista. No importa si vendo sopas, carros, seguros o café: es cómo te ayudo y te acompaño en lo que estás viviendo. Antes estábamos muy acostumbrados a evaluar los cambios del mercado por categoría, por tipo de producto, formato, tienda… Ahora se volvió más relevante que el consumidor esté en el centro de las decisiones de negocio, porque cada uno cambió sus hábitos de consumo por la pandemia y no todos reaccionamos de la misma forma.

E: ¿Cuáles son los factores que actualmente determinan las decisiones de compra?
VG: Hay mucho tropiezo de experiencia de usuario en los canales digitales. En cuanto el shopper entra a la tienda en línea, nota que le hace falta la promotora, ver de qué tamaño es el producto o de qué material. Por otra parte, si no sabe cómo está catalogada la mercancía, no la encuentra. Ahí las marcas pierden visibilidad y el consumidor se lleva una mala experiencia.

El contacto humano y la proximidad que hacía salir de la tienda con el carrito lleno nunca va a competir en un canal digital. Para algunas tiendas, era más funcional que el consumidor se decantara por lo que podía encontrar en los pasillos y más por el que los llevaba directo a la caja. Con seguridad, te puedo decir que muchos shoppers salían de ahí con más cosas de las que tenía en su lista.

Aunque sí hay muchas áreas de oportunidad para que los retailers mejoren la experiencia omnicanal de usuario. La clave está en poner al centro de sus decisiones al consumidor, con la data vemos que antes un shopper hacía tal cosa y ahora otra, que invertía cierto tiempo en comprar y ahora tarda más. La data obtenida de las mismas plataformas ayuda mucho a entender comportamientos de consumo.

Pero los insights que la persona comparte cuando interactuamos con ella son muy diferentes. El shopper marketing busca entender el comportamiento de las personas al acercarnos a conversar con ellas, los retailers deben aprovechar los puntos de contacto para conocer mejor al consumidor. No dudar en observarlo, sin ser invasivo, y en preguntarle directamente por sus intereses e índices de satisfacción con su experiencia de compra en los canales digitales. Lo que no se conoce no se puede mejorar.

E: ¿Cuáles son las tendencias de shopper marketing que vienen para 2022?
VG: Si bien poco a poco hemos regresado a las tiendas físicas, las personas no somos las mismas después de la pandemia. El shopper ya decide qué cosas pedir en línea y qué cosas prefiere adquirir en la tienda. Nos toca reevaluar las experiencias de compra que vamos a ofrecer en los diferentes canales que decida utilizar.

La distribución y la logística se volverán un reto y un costo adicional si las tiendas no reestructuran su operación. Parte de la experiencia de compra online está en el envío a domicilio sin que ello incremente el costo de los productos o repercuta en los bolsillos del consumidor.

De cara a 2022, hay que tomar decisiones ecológicas de empaque, es decir, diversificar la forma de entregar el producto para que no haya un impacto negativo medio ambiental. Y finalmente, la tendencia humanista continuará, toca mantener los protocolos de seguridad y prevención, así como el mensaje empático y la solidaridad en las marcas.

E: ¿Cómo pueden construir las agencias marcas más humanistas en plena digitalización?
VG: Soy de la idea de que zapatero a su zapato. Se vale que en la agencia haya diferentes equipos especializados, como unidades de negocio, porque no somos expertos en todo, pero siempre habrá proyectos que requieran solo la participación de uno u otro.

Lo que sí creo muy importante es que el equipo general se integre con gente de todo tipo, tanto personas con experiencia como recién egresados. Hay cosas que no te enseñan en la escuela, pero que las vives a diario y quién mejor que los jóvenes que son usuarios activos de las plataformas digitales. Hay experiencias de vida que traen y que nos ayudan a enfrentar este reto, una vez que fusionas el talento de todos.

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