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Reviven comerciales "machistas" en redes sociales, ¿qué tanto hemos avanzado?

Expansión conversó con una experta en perspectiva de género en la publicidad para saber qué tanto se ha avanzado en este campo tomando como base comerciales de hace 10 años.
jue 25 agosto 2022 05:42 AM
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Usuarios de redes sociales revivieron un comercial de Doritos en el que se muestra cómo una mujer sufre acoso debido a que su pareja compartió un video íntimo en internet. El material, que data de 2009, concluye con el slogan de la campaña: “Rola lo bueno”.

Los internautas compartieron videos a través de plataformas como TikTok en los que, además de mostrar su descontento con el material, se cuestionan el hecho de que este tipo de mensajes, a los que catalogan como "machistas y sexistas", se trasmitieran en televisión abierta apenas hace 13 años.

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Doritos comercial dime vaquero

Publicidad sexista en México

El de Doritos no es el único comercial del tipo lanzado por ese año. Sprite tuvo la campaña “Las cosas como son". En uno de sus anuncios, titulado “Tu amigo te trae ganas”, se plantea que las amistades entre hombres y mujeres no pueden existir porque ellos ya tienen amigos y su único objetivo con alguien del género opuesto es concretar una relación sexual.

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Un par de años después, Snickers sacó a la luz una serie de comerciales en los que señalaba que cuando un hombre tenía hambre, se ponía como “nena”. Éstos incluso fueron protagonizados por famosas mexicanas como Anahí y Lucía Méndez.

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La lista de ejemplos de comerciales que lanzaban mensajes de este estilo puede seguir, pero la duda es si en la última década algo ha cambiado significativamente desde quienes crean la publicidad.

Para dar respuesta, Expansión consultó a Camila Trombert Alcoholado, directora general de la agencia de publicidad con perspectiva de género Guoman, así como cofundadora de Cruces x Rosas, asociación civil contra la violencia de género, directora de Amorosamente y miembro de DoingGud.

Romper los estereotipos es el primer paso

De acuerdo con el Instituto Nacional de las Mujeres (Inmujeres), a lo largo de su historia, los medios de comunicación han reproducido los estereotipos de lo femenino y lo masculino mediante la emisión de contenidos con representaciones sexistas, fortaleciendo con ello las inequidades entre mujeres y hombres.

"Es así como los medios continúan fomentando los roles tradicionales; por ejemplo, en las revistas y en la publicidad, la imagen de la mujer como objeto sexual es la que predomina y pese a la intención de presentarla desarrollando sus dotes profesionales, se continúa mostrándola más preocupada por su aspecto físico que por el intelectual", detalla el organismo.

Trombert Alcoholado considera que este tipo de mensajes son el resultado de una industria machista:

"Socialmente, el sistema nos ha puesto en desventaja (a las mujeres) y esa desventaja evidente también ha generado mucha frustración en los varones, mucha exigencia, mucha responsabilidad en ellos y eso es lo que conocemos como ‘masculinidad tóxica’", señala.

La experta dice que el camino para cambiar estos patrones requiere, como primer paso, "romper los estereotipos con los que hombres y mujeres hemos cargado de manera histórica". Para ello, considera que resulta crucial hablar de que la brecha de género y los sesgos que existen en el área publicitaria.

"El feminismo como movimiento tiene muchas variantes, en la comunicación -que es el área que nos compete- es cómo nosotros dejamos de promover estereotipos negativos y empezamos a ver el género como un constructo sociocultural donde el rosa no le gusta más a la niñas y el azul a los niños, sino que ha habido una comunicación y un tema de negocio que promueve las muñecas en un espacio y los coches en otro".

 

Ante ello, dice, uno de los principales retos a los que los publicistas se enfrentan es al reconocimiento de ellos mismos como abusadores. "Al momento de emprender campañas de publicidad, hombres y mujeres pueden encontrarse con que en el pasado hicieron chistes machistas o que promovían las 'masculinidades tóxicas'. Sin embargo, esta revelación es muy fuerte, muy íntima, pero resulta necesaria para que verdaderamente se generen cambios", detalla.

"Si quienes crean las campañas no ven la diferencia –y hay muchos que no lo ven- nunca lo vamos a cambiar", añade.

El Inmujeres señala que los medios tienen la capacidad de difundir las transformaciones sociales que están ocurriendo en materia de equidad de género, lo cual puede contribuir a que la población tenga mayor aceptación a estos cambios, ya que “los medios de comunicación no sólo se conciben como agentes generadores de estereotipos, sino también como promotores de la diversidad, del multiculturalismo y sobre todo del cambio que tiene que ver con la equidad de género”.

¿La perspectiva de género en la publicidad evoluciona?

La especialista considera que los discursos en el mundo de la publicidad sí han cambiado, parte de ello lo atribuye a los movimientos socioculturales, y si bien mensajes como el de Doritos no se replicarían en la actualidad, según Trombert, las agencias aún "no dan su brazo a torcer y siguen siendo muy patriarcales".

"Yo creo que el avance está pero lento. Necesitamos que los varones de la industria digan 'a ver, enséñame esto que no sé', sería maravilloso que ocurriera. Que no tengan que liderar todas las conversaciones, ni fingir un feminismo, sino que estén interesados en la deconstrucción, ahí yo creo que está un poco más lento".

Un factor más en cuanto a la creación de mensajes más conscientes, apunta, es entender que no es necesario que una campaña esté dirigida a mujeres para que ésta se haga con perspectiva de género.

 

Regresando al ejemplo de Doritos, hoy en día pensar en la reproducción de estos materiales en los medios de comunicación parece inimaginable; incluso resultan apología del delito al considerar que ya existen legislaciones como la Ley Olimpia, impulsada por Olimpia Coral Melo, quien vivió un escenario similar al que se plantea en el comercial cuando un video íntimo en el que ella aparecía fue difundido en internet sin su consentimiento.

En caso de que algo así sucediera hoy, este conjunto de reformas –principalmente a los códigos penales de cada entidad– establecen sanciones como multas económicas o penas de cárcel para quien difunda en línea este tipo de contenido.

Marcas conscientes requieren consumidores iguales

"La publicidad, así como los consumidores, se encuentran cambiando constantemente". El próximo tema en la agenda no será la perspectiva de género, sino el cambio climático, considera Trombert.

"La publicidad siempre va a encontrar un tema de moda del qué hablar y en poco tiempo no va a ser el tema del género, sino la crisis climática. Me gustaría que mientras el feminismo está todavía de moda, se hagan todas las deconstrucciones posibles, todos los esfuerzos para que la próxima causa -que es planeta- no desdibuje lo que ya hemos aprendido del género. Porque sí, la perspectiva de género es en parte un tema social y en parte una moda".

Trombert explica que si bien las marcas suelen trabajar un paso adelante analizando los comportamientos y pensamientos de sus consumidores, éstos sí pueden tomar acciones para transformar la industria pero ello requiere un autoanálisis.

"Si yo estoy criticando el machismo en una campaña publicitaria pero en mi vida íntima sigo creyendo que 'A', 'B' o 'C' me hace ser más mujer o más hombre, yo partiría por casa. Tal vez eres un consumidor de masa y la masa es súper nociva, porque consume mucho plástico, tira la basura, no recicla, es machista; esa es la masa, es el grueso de la población. Entonces, volverse un consumidor de calidad ya es tremendo aporte".

Otras acciones simples que comparte son denunciar, dejar de seguir, poner tu punto de vista, darte el tiempo de filtrar en redes sociales y hacer ajustes en las plataformas para ver solo lo que es verdaderamente relevante para ti.

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