Mercadotecnia

Estrategia y visión para la comunicación de pharma en la era digital

Buena parte de la dinámica social y comercial entre farmacias, hospitales, clínicas, médicos y población ya se da por estas vías: Expansión Marketing Pharma Day

mar 07 marzo 2023 08:51 AM

La industria de dispositivos médicos y sus retos de comunicación. Una entrevista al estilo Health Café con Héctor Orellana, VP de Medtronics y presidente de la AMID como invitado y Juana Ramírez y Fernando Castilleja como conductores. (Foto: Italo Corona / Expansión)

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Los canales digitales ofrecen valiosas oportunidades de comunicación entre los diversos actores del sector pharma: médicos, pacientes, farmacéuticas, hospitales, opinión pública… todos pueden recibir información e iniciar diálogos para ahondar en el cuidado de la salud. Idear la estrategia y desarrollarla con calidad y contenido será un factor estratégico para el crecimiento del sector en el presente y en el futuro próximo.

Esas fueron algunas de las conclusiones a las que se llegó en el encuentro Expansión Marketing Pharma Day, con una docena de expertos que impartieron análisis de los temas frente a medio centenar de asistentes, todos pertenecientes a empresas de alto nivel del sector pharma en el país, en un foro B2B ideado para exponer las oportunidades de comunicación que se encuentran hoy en el sector, así como las tácticas para abordarlo desde la omnicanalidad, tanto comercial como informativa.

El estudio Digital 2023 México establece que en el país hay 94 millones de personas presentes en diversas redes sociales. ¿Cómo puede conectar la industria con ellos? En un primer nivel, hay que contemplar los aspectos regulatorios, definidos por las autoridades sanitarias, aspecto que fue analizado en el panel “La regulación sanitaria en materia de publicidad y comunicación para la industria farmacéutica”, moderado por Xavier Tello, médico y analista de políticas de salud.

En el foro se reconoció que la normatividad en materia de publicidad para el sector pharma comenzó en el año 2000. Y si bien ha habido algunos avances, los participantes también señalaron los rezagos que hay en este sentido, como el hecho de que todavía no se contemple un marco regulatorio para la presencia de la publicidad interactiva (social media) y algunos otros formatos.

En ese espacio los analistas fueron Gloria Frías, CEO de Raftconsulting; Cristóbal Thompson, director ejecutivo de la AMIIF y Gustavo A. Alcocer, socio de Olivares.

También se mencionó la importancia de que los protagonistas del sector no desistan en trabajar propuestas con creatividad, para fomentar la comunicación y la educación de la salud, coincidieron los especialistas.

De ahí que la mentalidad táctica sea un pilar en materia de comunicación. Alex Gallardo, consultor experto en pensamiento estratégico, en su conferencia “The new branding landscape & marketing 5.0” explicó este factor para el sector pharma como una búsqueda para encontrar el valor, centrándose en el ser humano, en la experiencia humana.

Hay que reconocer que los negocios de hoy se construyen sobre plataformas digitales y forman ecosistemas productivos. Esta, aseguró Gallardo, es una tendencia en la que no puede quedar fuera el sector, de ahí que sea importante que continúe en la búsqueda de formas de comunicarse asertivamente con las distintas audiencias que atienden –comunidades médicas, población en general, empresas proveedoras, etcétera–.

Justo es en esa búsqueda de diálogo e identidad que surgen las nuevas narrativas con las que médicos y otros profesionales de la salud, así como farmacéuticas, están desarrollando contenidos en redes como TikTok o YouTube, explicó Víctor Paredes, CEO de NEUMA, una agencia de comunicación y relaciones públicas especializada en este sector.

“También están los chatbots que están en contacto con el consumidor y todas las perspectivas que ofrece el Metaverso, que no es un movimiento del futuro sino algo que hoy ya puede constituirse como un canal informativo”, detalló el especialista que dictó la conferencia “Lo de siempre ya no conecta, aprovecha las nuevas plataformas para comunicar temas de la salud".

Y es que las empresas del sector ya pueden manejar un pleno concepto de omnicanalidad gracias a la actividad que hay en redes sociales, coincidieron en señalar los especialistas que participaron en el panel “El poder de la tecnología en la comunicación y su impacto en la salud”.

Sandra Román, gerente de Desarrollo de Partners para WhatsApp Meta; Paulina Treviño, Solution Engineering director de Salesforce México; Marcelino De Miguel, director Customer Success en Yalo y Francisco Corona, CTO Latam Microsoft describieron todas las oportunidades que encuentran las empresas a través de la comunicación por estas vías. Pusieron como ejemplo el chatbot de Farmacias del Ahorro, que hoy funge como un orientador al público consumidor e incluso como un enlace para consultas a distancia.

El uso de estos formatos permite adentrarse a una capa más de la comunicación y la generación de valor en las empresas: la nube y la data. Mientras que diversas funcionalidades –como el trabajo en equipo y a distancia– son posibles gracias a la nube, la generación de datos por todas estas plataformas permiten, por una parte, el mejor conocimiento de las audiencias y por otro lado, favorece la toma de decisiones basadas en información.

A lo largo de todas estas ponencias se mencionó reiteradamente a la inteligencia artificial como otro de los factores clave en el desarrollo actual y futuro para el sector.

El uso de estos algoritmos están revolucionando el sector salud. Las aplicaciones que hoy se ven en fase incipiente impactarán positivamente en las vidas de miles de personas, usadas, por ejemplo, en prótesis o en la atención masiva de primer nivel (es decir, para subsanar consultas de primer contacto entre la población). Así lo explicó Sofía Ramírez, directora de México ¿Cómo vamos? en su conferencia “ChatGPT: la inteligencia artificial y un universo de posibilidades para la salud”.

Ahora bien, no será necesario esperar años para ver estos beneficios ya reflejados entre la población. De hecho, hoy existen numerosos dispositivos médicos que complementan tratamientos, amplían su alcance y derivan en una mejor calidad de vida para los pacientes que los usan: de ahí la importancia de fomentar el acceso de la población a estos aditamentos.

Esta información se compartió como parte de la emisión de Health Café, grabada desde este foro de la salud. Ahí, sus conductores Juana Ramirez y Fernando Castilleja conversaron con Héctor Orellana, VP North Latam de Medtronic y presidente de la Asociación Mexicana de Industrias Innovadoras de Dispositivos Médicos (AMID).

La pandemia por covid-19 sirvió para dar relevancia a dispositivos médicos, reconoció el especialista. La población se dio cuenta de la importancia de contar, por ejemplo, con ventiladores y otras formas de soporte respiratorio. De ahí que sea el momento adecuado para mantener una comunicación abierta, hacer llegar información a las personas para continuar difundiendo la importancia de la salud.

Los cambios por los medios digitales y otras tecnologías de información lo han permeado todo, incluso la relación médico-paciente y todas las formas de comunicación del sector salud. Esta revolución puede ser positiva para la población. A final de cuentas, la transformación la hacen las personas y el compromiso por la salud así lo promoverá en México, concluyeron los expertos y asistentes a Expansión Marketing Pharma Day.

Expansión Marketing Pharma Day

Panel “La regulación sanitaria en materia de publicidad y comunicación para la industria farmacéutica”

Estuvieron presentes Xavier Tello (moderador) analista en políticas de salud pública y los especialistas Gloria Frías, CEO de Raftconsulting; Cristóbal Thompson, director ejecutivo de la AMIIF y Gustavo A. Alcocer, socio de Olivares.