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Más que envolturas coloridas, ¿qué busca el consumidor de la comunidad LGBTQ+?

Las marcas tienen dos caminos: buscar la conexión en el mercado con productos de edición especial durante junio, o preguntarse cómo relacionar con la comunidad no solo en el mes del orgullo.
jue 27 junio 2024 03:44 PM
Más que envolturas coloridas, ¿qué busca el consumidor de la comunidad LGBT+?
El poder de compra de la comunidad LGBT+ fue de 917,000 millones de dólares solo en Estados Unidos, según datos de Gay Network.

El mes del orgullo LGBTQ+ se ha convertido en una oportunidad constante para que las marcas reconozcan la diversidad e inclusión, y potencien su interés social en una de las comunidades más importantes del mercado. Ya no se trata solo de una temporalidad en junio, sino de un compromiso continuo a lo largo del año.

Junio es el mes del orgullo porque conmemora el levantamiento de Stonewall en 1969, donde ocurrieron manifestaciones contra la discriminación hacia la población LGBTQ+ y por la lucha de sus derechos. Este evento dio pie a un activismo que continúa hoy y no solo entre miembros de la comunidad.

Esta evolución ha llevado a que las marcas construyan experiencias que demuestran un verdadero compromiso con la comunidad LGBTQ+. Por ello, buscan entender a esta comunidad no solo en términos de sus necesidades de compra, sino también en sus valores, aspiraciones y desafíos cotidianos.

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Esto es lógico considerando que el poder de compra de la comunidad LGBTQ+ fue de 917,000 millones de dólares solo en Estados Unidos, según datos de Gay Network, mientras que LGBT Capital afirma que si la comunidad se constituyera como un país, sería la quinta economía más poderosa del mundo, basado en un cálculo del PIB nominal de 2019.

Para Alex Narro, CEO de la agencia de experiencias de marca DG73, el crecimiento de la economía generada por la comunidad LGBTQ+ es evidente y las marcas tienen dos caminos: uno que busca la conexión en el mercado con productos de edición especial durante junio, y otro que se pregunta cómo relacionarse con la comunidad no solo en el mes del orgullo.

Un estudio de GlobalData’s UK de abril 2023 muestra que el 51.6% de los consumidores cree que los retailers no deberían implementar campañas para mostrar su apoyo a la comunidad, pero si lo hacen, el 24.2% espera acciones concretas, más allá de envolturas coloridas.

“Cuando tienes un mes del orgullo y a la comunidad con un poder de compra significativo, cuyo consumo es extremadamente consciente, los colores de tus ediciones especiales deben estar respaldados por valores que demuestren tu empatía, para pasar a acciones tangibles”, advierte Narro.

Casos que conectan

Cuando las empresas comprenden el potencial de una estrategia de marca inclusiva se dan casos que hacen la diferencia en el mercado. Narro cita a Mattel, que lanzó una Barbie trans inspirada en Laverne Cox y el juego de cartas UNO Play With Pride, que parte de una perspectiva inclusiva reflejada en campañas como You Can Be y plataformas como The Power of Representation, donde se demuestra la importancia de representar al consumidor en 35 tonos de piel distintos, nueve tipos de cuerpo y 97 tipos de cabello.

El directivo señala que la verdadera conexión con la comunidad LGBTQ+ va más allá de productos de edición especial, implican un ecosistema que reconoce a estos consumidores por lo que representan, no solo por una fecha en el calendario.

El perfil del consumidor LGBTQ+

Un análisis de YouGov revela que, al 26 de mayo pasado, el 12.2% de los adultos encuestados decía sentirse identificado con la comunidad LGBTQ+. Sin embargo, el porcentaje varía entre los diferentes grupos demográficos.

En el segmento de 18 a 24 años, 24.9% se considera parte del colectivo, mientras que entre las personas de 55 años o más, el porcentaje solo llega al 3.9%. Este nicho de la población tiene también una mayor representatividad en otros grupos. Por ejemplo, dentro de las industrias de marketing y publicidad, un 20.4% se identifica como LGBTQ+. En la división por estado civil, hay más mexicanos LGBTQ+ entre las personas solteras y menos entre los divorciados, viudos o casados.

Los consumidores LGBTQ+ tienden a ser más influenciados por patrocinios con celebridades, productos caros y empaques elegantes, pero son menos propensos a favorecer negocios locales o ser influenciados por sus hijos. Valoran la calidad de los productos y la opinión de expertos de manera similar al público general.

En términos de publicidad, los consumidores LGBTQ+ desean ver mayor diversidad y representación de su estilo de vida en las campañas y comerciales. Sobre sus marcas favoritas, sobresale Doritos y Santa Clara, aunque las puntuaciones de Índice general suelen ser más bajas que las del público en general, esto significa que las marcas tienen trabajo por hacer para conectar eficazmente con este grupo.

Por el contrario, la marca mejor puntuada entre la población general fue Ciel, con una calificación de 42.6 puntos. El hecho que la marca mejor puntuada no sea la misma en ambos nichos indica que no todas las marcas pueden conectar con el público LGBTQ+.

En este contexto, el compromiso con la comunidad debe ser continuo y auténtico. Las marcas que buscan conectar de manera efectiva con este grupo deben desarrollar estrategias inclusivas y sostenibles que reflejen un entendimiento profundo de sus valores y necesidades. Esto fortalece la relación con la comunidad y posiciona a las marcas como líderes en diversidad e inclusión, sin washings en el proceso.

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