Las marcas deben volver a lo fundamental: La autenticidad es la verdadera moneda contra la saturación

Esta situación representa una verdadera crisis de relevancia, en gran parte surgida a la sobreexplotación de mensajes, muchos de los cuales pasan desaparcibidos por una baja diferenciación. Cada día, una persona está expuesta a 1,500 impactos publicitarios, pero manufacturados para un público genérico.

Durante el Expansión CEO Summit, líderes expertos en el marketing enfatizaron que, ante un entorno mediático que se alimenta de algoritmos, y presencia un aumento de competencia tanto de marcas como de medios de comunicación, el eje que deben apuntar las empresas es conectar de manera genuina y auténtica con los consumidores, quienes finalmente son los clientes finales.

Con ello, Xepus Ginebra, director ejecutivo de la agencia Omnicom Media Group (OMG), indicó que el contenido y los algoritmos se retroalimentan mutuamente. Ahora, segmentar las audiencias es más sencillo, pero lo verdaderamente complejo es generar emociones y conexiones genuinas.

Las empresas deben comprender que la fórmula no está en generar mucho contenido, sino en apostar por la calidad del mismo, ya que de ello dependerá en crear una emoción que impacte con los usuarios y deje de ser un anuncio más, y más importante, una marca más.

En ese sentido, Paola Máximo, directora ejecutiva de Dentsu México, enfatizó en que las agencias y las marcas deben ser innovadoras, pero enfocadas a los clientes. Para ello, se requiere de data integrada y práctica que cuente con métricas que ayuden a detectar las necesidades y particularidades.

La especialista destacó que México no está implementando algunos KPI que tienen una gran oportunidad para las campañas, como la atención real y la incremental ROAS, que mide los ingresos adicionales que genera una campaña más allá de lo que hubiera obtenido sin ella.

La inteligencia artificial, en ese sentido, puede brindar eficiencia en las tareas, y hacer que las personas responsables de las campañas se ocupen de las tareas relevantes y creativas. Máximo admitió que en Detsu implementan la IA en la mayoría de los procesos.

Un ejemplo en México de cómo una marca se ha posicionado por su mensaje es Chobani, una empresa dedicada a productos alimenticios lácteos, que poco a poco se ha posicionado en un mercado con fuertes competidores.

Samantha Guzmán, la directora ejecutiva de Chobani, explicó que esto se debe a que ellos buscan realizar una oferta auténtica, que empezó escuchando y entendiendo a sus potenciales. Pero la diferencia está en que han procurado mantener una congruencia en sus operaciones y ser transparentes.

Guzmán señaló que no hay un medio más importante que otro, sino que la clave y lo que importa en la autenticidad del mensaje personalizado.

Este punto es compartido tanto por los CEOs de Havas, OMG y Dentsu. Las marcas deben volver a lo simple y fundamental: la congruencia, consistencia en los mensajes y que sean naturales. Ser auténticas y a la vez personalizarse a las audiencias para generar una conexión real y genuina.