PepsiCo se suma a la máxima categoría del automovilismo con tres de sus marcas más reconocidas: Gatorade, Sting y Doritos.
El acuerdo con la Fórmula 1, que inicia en 2025, se firmó por cinco años y el fin, además de la exposición de marca, es que la compañía convierta este espacio en crecimiento comercial.
La apuesta llega en un momento de auge para el automovilismo. De acuerdo con Nielsen Sports, la F1 alcanzó 6.5 millones de asistentes en 2024 y más de 826 millones de aficionados en el mundo.
En América Latina, los grandes premios de México y Brasil figuran entre los más seguidos y el público joven se ubica como su principal motor de crecimiento. Para PepsiCo, este escenario simboliza un nuevo circuito de conexión con consumidores de distintas generaciones.
“La Fórmula 1 representa innovación, precisión y alto rendimiento, valores que compartimos en PepsiCo y nuestras marcas. Esta alianza nos permite conectar con audiencias globales a través del deporte, la ciencia y el entretenimiento”, explica Eric Melis, vicepresidente de Bebidas Globales de PepsiCo.
Gatorade lidera la alianza desde la credibilidad científica que le da su instituto de investigación. El Gatorade Sports Science Institute atiende entre 150 y 200 atletas por semana y funciona como un laboratorio de medición de rendimiento y estrategias de hidratación.
Con la tecnología disponible en sus instalaciones, se prevé que la marca pueda apoyar a los pilotos en el monitoreo de su estado físico, niveles de sodio, potasio e hidratación antes, durante y después de las carreras.
Este tipo de datos, que antes solo se obtenían en laboratorios deportivos, ahora pueden usarse en tiempo real para mejorar el desempeño y la recuperación.
“No es solo un patrocinio, sino una colaboración integral que combina ciencia, salud, nutrición y diversión, alineada con la estrategia global de sostenibilidad PepsiCo Positive”, afirma Brenda Salgado, directora de Live Sciences para Latinoamérica. “Queremos inspirar hábitos de vida positivos y demostrar que disfrutar la vida y cuidar el bienestar pueden ir de la mano”.
El enfoque de portafolio amplía el alcance de la estrategia de marketing. Gatorade hablará de ciencia y rendimiento, Sting de energía y momentos de intensidad, Doritos de entretenimiento y experiencias compartidas. Tres marcas que cubren distintas ocasiones de consumo bajo un mismo activo global.
La alianza contempla presencia en pista, transmisiones, zonas de hospitalidad y activaciones en carreras, además de una participación directa en la F1 Academy, el programa que impulsa el desarrollo de mujeres en el automovilismo. PepsiCo considera que este componente es vital en su apertura con la diversidad y la construcción de una reputación alineada con los valores de innovación y bienestar.
El acuerdo también abre una oportunidad de innovación basada en data. Las experiencias incluirán evaluaciones de hidratación y programas educativos en eventos y plataformas digitales. El objetivo es generar información de primera mano que permita diseñar nuevos productos y estrategias de marketing personalizadas para atletas y consumidores activos.
PepsiCo medirá su éxito con métricas tangibles, entre ellos, alcance incremental en ciertos mercados, preferencia de marca entre consumidores activos y crecimiento de ventas en las categorías de hidratación y energía. La integración con retail y plataformas de datos será parte del tablero que traduzca reputación en ingresos.
“La alianza con la Fórmula 1 representa un hito muy especial dentro de nuestra estrategia, ya que nos brinda la oportunidad de conectar con audiencias globales a través de un ecosistema de innovación, rendimiento y entretenimiento en evolución”, añade Melis.
La Fórmula 1 se ha convertido en una de las plataformas de marketing global más poderosas para las marcas de distintas categorías.
En 2024, el mercado mundial de patrocinios deportivos alcanzó 85.28 mil millones de dólares, según Market Research Future. Asimismo, se prevé que para 2035, la valoración alcance los 179.5 mil millones de dólares.
El aumento en la participación de los consumidores ha llevado a más marcas a apostar por estrategias de marketing digital, enfocadas en patrocinios sobre todo deportivos.
Entre los socios más recientes de la F1 se encuentran LVMH, que firmó un acuerdo por una década valuado en más de 100 millones de dólares anuales, y compañías como Visa y Oracle, que reforzaron sus alianzas con Red Bull Racing y Ferrari.
En ese ecosistema de alto valor y competencia, la entrada de PepsiCo con Gatorade, Sting y Doritos coloca a la empresa en el circuito de las marcas globales que apuestan por la innovación, la data y la visibilidad internacional como ejes de crecimiento.
