Si bien, Checo ya había sido el rostro de marcas como Nescafé, Kavak, Banorte, Mobil, Disney, América Móvil y McDonald’s, hoy no existe una valuación pública y auditada de su “marca personal”, pero la Fórmula 1 vive un boom comercial desde 2019 y eso se ve en patrocinios que crecieron de forma sostenida y en una base de fans más joven y diversa, que mejora el retorno potencial de las asociaciones de marca.
En el agregado, Reuters refiere que las inversiones de patrocinio en F1 y equipos aumentaron con fuerza entre 2019 y 2024 y los fans superan los 750 millones a nivel global. Ese es el marco de valor que Cadillac puede capitalizar con Checo Pérez.
Edson Noyola, CEO de Tlapalería de Ideas, empuja el argumento hacia el corazón cultural del asunto. Para él, lo que nadie había tocado con Checo era su mexicanidad profunda, la que asoma cuando cruza la meta y grita Viva México.
“La semana pasada estaba tomando un mezcal con un director de marca alemana y me soltó esto: ‘Cadillac hizo una jugada maestra. Nosotros nunca vamos a poder decir que somos mexicanos por más que patrocinemos al América o pongamos dealerships en Santa Fe’", cuenta Noyola.
“General Motors no ‘compró’ solo a un piloto, apostó por el monopolio emocional de ser mexicano y triunfar sin dejar de serlo; un activo clave si se piensa en esos millones de hispanos y mexicanos. Y eso, en marketing, no tiene precio. Bueno sí, 15 millones de dólares al año, pero es una ganga”, dice.
El valor de marca que da Checo
Cuando se piensa en por qué tiene sentido, los números del mercado ayudan. En México, el automovilismo ha ganado terreno. En 2024, el 19% de los encuestados por Statista se declaró aficionado a las carreras, lo que ubicó al país como el octavo con mayor número de seguidores a nivel mundial. Esta tendencia se reflejó en la asistencia al Autódromo Hermanos Rodríguez: el Gran Premio de México se consolidó como la cuarta carrera con mayor afluencia en el calendario, al reunir a 405,000 personas, solo por debajo de los grandes premios de Gran Bretaña, Australia y Estados Unidos.
El fenómeno incluso trasciende la frontera norte. En Estados Unidos ya viven 68 millones de hispanos y son casi una quinta parte de la población. Su poder de compra alcanzó 4.1 billones de dólares en 2023, según la última serie del Latino Donor Collaborative. Es un bloque enorme de consumidores al que Cadillac puede hablar con una voz creíble si la conecta con el símbolo que representa Checo.
También cuenta la trayectoria del propio piloto. El 26 de agosto de 2025, Cadillac oficializó a Pérez y Bottas como la dupla que encabezará su temporada de debut en 2026. Pérez llega con once campañas completas, seis victorias, 39 podios y un subcampeonato mundial, es decir, con tablas para liderar un garaje nuevo y, al mismo tiempo, llevarse al público en el bolsillo.
Asimismo, lo deportivo se mezcla con el valor cultural. Aleythia Reyes, académica de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), asegura que Checo transfiere a Cadillac experiencia y liderazgo, la perseverancia que ha definido su carrera y una conexión natural con jóvenes con alto poder adquisitivo que aprecian el lujo y el reconocimiento.
“La marca se proyecta como una experiencia de conducción de élite, con idea de logro y herencia, en total sintonía con la trayectoria del piloto y con la tradición de la marca en la F1, incluso antes de que exista una escudería propia”, dice.
Hay antecedentes para entender por qué una presencia fuerte en F1 puede mover la aguja de negocio. Además, el fenómeno se ve del lado de la demanda latina y de la red comercial. Noyola describe un “tsunami” de atención con picos en búsquedas de “Cadillac México” y un corrimiento de conversación que despega a la marca de asociaciones viejas.
Como termómetro callejero, hasta en Santee Alley, el Tepito de Los Ángeles, aparecieron camisetas de Cadillac con Checo. ¿Quién se sienta ahora a la mesa? En México, los “juniors patriotas”, millennials de alto ingreso que buscaban un lujo aspiracional sin malinchismo. En Estados Unidos, los “pochos premium” que navegan entre Mike y Miguel y las “power latinas” que deciden el color, el distribuidor y el momento de compra.
No todo se queda en Cadillac. La lógica de marketing de General Motors apunta a irradiar ese activo a otras marcas del grupo. Un ejemplo de base lo da Chevrolet en un segmento crucial, ya que por diez años seguidos la Silverado ha sido una de las pickups de tamaño completo más vendida entre compradores hispanos, de acuerdo con registros de S&P Global Mobility. Si la narrativa con Checo abre más puertas en concesionarios bilingües y campañas locales, el beneficio puede permear desde la gama alta hasta productos de volumen.
El reto, claro, está en ejecutar. Reyes pide consistencia y foco en la experiencia. Noyola sugiere no tratarlo como un simple patrocinio, sino como un puente cultural que se cultiva con contenidos, eventos y una operación en piso de venta a la altura de la expectativa. “La semana del anuncio, las búsquedas de financiamiento en español se dispararon y muchos concesionarios no tenían vendedores que hablaran español. Ahí se pierden oportunidades reales”, advierte el CEO.
Por ahora, el calendario deportivo ayuda a contar la historia hacia 2026. La FIA confirmó que la F1 tendrá once equipos con la llegada de Cadillac y que el marco regulatorio y financiero ya considera el ingreso de nuevos participantes. Es un contexto que hará de la temporada 2026 un parteaguas para otras marcas que quieren usar la serie como escaparate.
En el fondo, la apuesta de Cadillac es simple de decir y compleja de lograr. La marca estadounidense recurre a un piloto que ya es símbolo para abrir conversación, elevar consideración y, con el tiempo, convertir esa atención en visitas a sala y ventas.
“Falta que la pista, la agencia y el mensaje hablen el mismo idioma. Si eso ocurre, el nombre del piloto puede terminar pesando tanto en la hoja de tiempos como en el estado de resultados”, apunta Noyola.
