IKEA también prolonga la relación después de la compra mediante iniciativas vinculadas con la sustentabilidad. En 2025 invitó a sus clientes a donar textiles usados a cambio de un cupón y trabajó con Someone Somewhere y artesanos mexicanos para transformarlos en fundas, cojines y organizadores.
La colaboración recicló 1,371 kilos de textiles y generó 1,440 horas de trabajo en Oaxaca, Michoacán y Ciudad de México, de acuerdo con Someone Somewhere . El cupón provocó la participación inicial, a la par que los productos terminados hicieron que los clientes encontraran dentro de las tiendas el resultado de su colaboración.
“IKEA resuelve la parte transaccional mediante conveniencia, pagos y beneficios, aunque también suma familiaridad e identidad a través de la sustentabilidad y la economía circular. El producto conserva su función, pero la experiencia permite que el cliente reconozca valores que comparte con la marca”, señala Benítez.
Lealtad con estilo para la comunidad
Ben & Frank construye la relación desde la identidad porque compite con precios accesibles, exámenes de la vista y procesos sencillos, mientras presenta los lentes como una parte del estilo de quien los utiliza.
La empresa reforzó la idea al convertir la palabra Cuatroojos, utilizada durante años como una burla, en el nombre de su comunidad. También colaboró con creativos mexicanos y vinculó algunos lanzamientos con causas sociales.
Desde 2020 trabaja con Malvestida en Lentes Violeta, una iniciativa que utiliza el examen de la vista para hablar sobre desigualdad de género. La marca también desarrolló Lentes Renovados con materiales que incorporan componentes reciclados y biológicos.
Ben & Frank no ha divulgado cuánto aumentaron la recompra, el ticket o la permanencia a partir de esos proyectos. Sin embargo, la continuidad de las iniciativas muestra una estrategia que rodea al producto con diseño, causas y pertenencia.
“El producto compite por conveniencia y precio, pero la experiencia, el servicio y una identidad empática son los elementos que diferencian a Ben & Frank. La marca construye una comunidad real y promueve causas sociales relacionadas con los intereses de su audiencia”, refiere Benítez.
Los tres casos parten de necesidades distintas porque Amazon ahorra tiempo, IKEA acompaña la transformación del hogar y Ben & Frank simplifica la compra de lentes.
La relación crece cuando cada empresa añade un beneficio que no puede sustituirse de inmediato con otro cupón o descuento ocasional.
El modelo coincide con la evolución de los programas de lealtad hacia experiencias y servicios , pues las recompensas económicas dejaron de ser suficientes para diferenciar propuestas que funcionan de manera parecida.
