Este cambio responde a la necesidad de las marcas de consolidar su posicionamiento y transformar a sus clientes en embajadores de sus productos. En lugar de depender de un regalo que satisfaga de momento, las empresas optaron por esquemas que aseguran compras frecuentes y establezcan un vínculo comercial.
Edson Noyola, CEO de Tlapalería de Ideas, describe esta transición como una metamorfosis. "Lo que antes era un gesto aislado ahora es parte de un ecosistema completo. Hoy, el cliente abre una app y descubre que tiene puntos para un latte gratis. Eso no es solo un obsequio; es una forma de decirle: 'Te conocemos, sabemos lo que te gusta, y valoramos que estés aquí'".
El catalizador del cambio ha sido, sin duda, el consumidor. Reyes explica que "los clientes buscan algo más que descuentos genéricos o productos promocionales con logos; quieren beneficios tangibles como productos gratis o experiencias únicas". Esta preferencia ha llevado a las marcas a rediseñar sus estrategias, adoptando tecnologías digitales que permiten interacciones personalizadas y en tiempo real.
Las apps y plataformas digitales han facilitado la transición hacia una comunicación bidireccional. "Un cliente puede redimir beneficios o ver cómo sus compras impactan en tiempo real desde su teléfono", señala Reyes. "Esto además de simplificar la experiencia genera una sensación de pertenencia y exclusividad."
La tecnología: El motor de la fidelización moderna
Detrás de los modernos programas de lealtad hay un arsenal tecnológico. Desde la inteligencia artificial que predice patrones de consumo hasta blockchain que garantiza la seguridad de los puntos acumulados. "La geolocalización, por ejemplo, permite que te llegue un cupón justo cuando pasas cerca de una tienda. Eso es magia en acción", dice Noyola.
La gamificación también ha transformado la experiencia del cliente. "Los programas ahora se sienten como videojuegos", comenta Reyes. "Acumulas puntos, desbloqueas niveles y hasta puedes compartir tus logros con amigos. Esto mantiene a los usuarios comprometidos y emocionados".
Viéndolo por sector, las aerolíneas fueron pioneras en esta área, seguidas por el retail y la hostelería. "Las millas acumuladas por vuelos o las actualizaciones a primera clase son ejemplos clásicos de cómo fidelizar al cliente de manera creativa", indica Noyola. Sin embargo, no son los únicos sectores innovadores. Reyes apunta que "hasta los servicios de streaming y fitness online han adoptado programas de lealtad, demostrando que cualquier industria puede ser creativa en su enfoque".
Pero para diferenciarse de la competencia, hay que “ofrecer algo valioso y mantenerlo simple", dice Reyes. "No puedes prometer puntos dobles 'solo hoy' y repetirlo cada semana. Debes ser consistente y transparente". Además, las empresas enfrentan la fatiga del consumidor, quien puede desanimarse si percibe que las recompensas no son justas o si el proceso para obtenerlas es complicado.
El horizonte para los programas de lealtad aún es amplio y emocionante. Según un informe de Research and Markets, se proyecta que el mercado de programas de lealtad en México crecerá 45% hacia 2028, alcanzando un valor estimado de 4,110 millones de dólares.
"Las tendencias como la sostenibilidad y la hiperpersonalización están ganando terreno", asegura Reyes. Las marcas ahora ofrecen recompensas que benefician a causas sociales o al medio ambiente, como puntos por devolver envases reutilizables. La hiperpersonalización, por otro lado, permite que las ofertas se sientan diseñadas a medida para cada cliente.
"En un futuro no tan lejano, podríamos ver programas integrados con el metaverso o basados en criptomonedas", predice Noyola. "La lealtad ya no se comprará; se ganará con autenticidad e innovación".
Desde los calendarios colgados en la cocina hasta las apps que anticipan tus deseos, los programas de lealtad han recorrido un largo camino. Pero su esencia sigue siendo la misma: conectar con los clientes. Aunque en este cometido, "la lealtad no es un destino; es un viaje continuo", enfatiza Edson Noyola.
