Los secretos para cautivar al consumidor

Los centros comerciales: ya sean completamente nuevos o un poco desgastados , son ambientes de compras cuidadosamente diseñados que pretenden maximizar la cantidad de dinero que los consumidores dejan ahí. En este extracto de un libro, esto es lo que una escritora aprendió cuando llegó a trabajar en uno.

Quizás vas a comprar algo hoy, ya sea gasolina, comida, un latte doble descremado, pañales, un paquete de chicles, o quizás un vestido y unos tenis. Pasarás tu tarjeta de débito o de crédito, o pagarás en efectivo. Quizás escribirás un cheque y se lo entregarás a alguien parado frente a ti, pues aún hacemos el 90% de nuestras compras en persona.

Pero, ¿quién es esa persona parada frente a ti? ¿Alguna vez te lo has preguntado?

Desde hace dos años y tres meses, algo raro en una industria con un 100% de rotación de personal año con año, esa persona he sido yo. He trabajado para The North Face, una marca internacionalmente reconocida de ropa y equipo para el exterior, vendiendo mercancía en una compañía en un centro comercial suburbano. Nunca antes había trabajado en las ventas, excepto cuando era adolescente, cuando trabajé una breve temporada en una farmacia en Toronto, donde yo estaba a cargo de la caja registradora y de vez en cuando rellenaba estantes.

Pero pasé la mayor parte de mi vida como compradora, autora, reportera, viajera y esposa.

Pero, después de más de una década de trabajar por mi cuenta, entró en mí la creciente brecha entre esta libertad adoptiva y el constante esfuerzo y trabajo. Quería intentar algo nuevo, pero buscaba algo simple y fijo (¿acaso existe?), algo que me diera un sueldo a tiempo y con regularidad. Necesitaba un trabajo de medio tiempo.

Al leer mi periódico local, vi en septiembre de 2007 un anuncio que solicitaba a un empleado para The North Face. Pedí 11 dólares por hora, trabajando dos días por semana. Eso aún me dejaría tres días y medio libres a la semana, si no trabajaba los fines de semana, para dedicar mi tiempo a escribir y editar trabajos. Estaba un poco nerviosa por tener que olvidarme de unas pocas horas de mi tiempo, pero ya había dado todo de mí concentrando toda mi energía en un conjunto de habilidades.

Ahora que el centro comercial es mi nuevo lugar de trabajo, aunque sea uno o dos días a la semana, comencé a verlo con ojos nuevos.

Pensamos que sólo vamos a ir a comprar, pero los que diseñan las tiendas, y sobre todo quienes planean y conceptualizan los centros comerciales que contienen las tiendas, saben lo que hacen.

"Estás creando una mejor trampa para ratones", dice Peter Tovell, arquitecto de Toronto cuya carrera de 30 años ha sido dedicada al diseño de centros comerciales. "No queremos que encuentres la salida. Nuestro trabajo es crear un mundo completamente distinto".

Muchos vendedores creen que el ambiente es neutral. "Nosotros creemos que la presentación es tan importante como los productos que mostramos", dice el presidente ejecutivo de Urban Outfitters, Glen Senk. Su compañía es dueña de Anthropologie. En una recesión viciosa, cuando casi todos los demás vendedores estaban cerrando sus tiendas, reduciendo inventario y despidiendo a ejecutivos, sus ventas crecieron 22%, a 1,800 millones de dólares. Eso son muchos jabones perfumados y camisones con encajes.

Cada tienda de Apple crea su propia marca de emoción visual, pues la tienda es una enorme caja de vidrio llena de paredes blancas, mostradores y puertas, y vendedores jóvenes y con un look geek. La tienda misma es un simulacro de una McBook o una iPod, un juguete sexy muy atractivo con el que no puedes esperar para jugar, ya ni hablemos de presumir.

Hoy en día, los centros comerciales están haciendo lo que pueden para conservar la relevancia , intentando atraer a los consumidores de gastos fuertes que, a diferencia de hace unos años, ya no son baby boomers, pues ahora temen por su retiro y pagan la colegiatura de sus hijos, sino adolescentes que aún viven con sus padres y tienen sueldos que pueden gastar.

Pocas veces mostramos indiferencia ante los centros comerciales, sin importar cuánto nos burlemos de ellos o los admiremos. Generan reacciones de emoción. Cuando la crítica arquitectónica Alison Afieff escribió sobre ellos en junio de 2009 en The New York Times, 265 lectores dejaron su comentario. Muchos de ellos se quejaron de que los centros comerciales tradicionales son demasiado grandes, demasiado estériles y simplemente desgastantes, obligando a los compradores a caminar en círculos en busca de su auto, de un lugar para sentarse o de la salida.

Incluso Paco Underhill, quien quizás ha pasado la mayor parte de su vida profesional comprando, dice que "la mayoría de los centros comerciales tienen 20 años de edad o más, y eran muy feos cuando abrieron, y ahora no son mejores".

La compañía de Underhill, Envirosell, contratada por los centros comerciales principales de todo el mundo, desde Sudáfrica hasta Brasil y Canadá, rastrea a los compradores con tal cercanía que es un poco aterrante. Con el uso de miles de métricas, los clientes son videograbados y escuchados para después ser estudiados por expertos que detallan en hojas de cálculo todas las interacciones con cualquier aspecto de la tienda . Cuando entraron, ¿hicieron una pausa?, ¿caminaron a la izquierda?, ¿a la derecha?, ¿tomaron una canasta de compras?, ¿leyeron algún letrero? Para hacerlo, ¿tuvieron que agacharse o levantar la cabeza?

La conversión sigue siendo el punto dorado, precioso y escurridizo de todo el ejercicio. Es una frágil burbuja de jabón resplandeciendo de confianza, curiosidad, emoción y descubrimiento que, en poco tiempo, cubre y une a los vendedores con los posibles compradores. Una sonrisa falsa, una pregunta sin respuesta, una venta exagerada, y ¡bum! Ya lo perdiste.

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