Comprar Tumblr, error de Yahoo

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Yahoo compró Tumblr por 1,100 millones de dólares. Tal vez no debería sorprendernos, ya que hace apenas un par de días el director financiero de Yahoo, Ken Goldman, habló sobre la necesidad de que su compañía volviera a ser cool. Pero los accionistas de Yahoo invierten para obtener rentabilidad, no para ser cool.

Los empleados de Yahoo también tienen una gran parte de su patrimonio atado a sus acciones. Acaso para Yahoo sea sexy comprar Tumblr, pero ¿tendrá un retorno positivo?

Creo que la respuesta es no. Seguramente el poder de las matemáticas y de las finanzas corporativas pueden fundamentar  y justificar esta inversión de Yahoo en Tumblr. Yahoo es una empresa mediática de 28,000 millones de dólares con dinero para gastar y con un importante enfoque en la publicidad display. Tumblr representa un caudal de vistas de página listas para ser monetizadas. Es una gran jugada.

Según Quantcast, Tumblr registra cerca de 60,000 millones de páginas vistas o visitas al año sólo en Estados Unidos. Si excluimos el factor internacional y suponemos que esa cifra no registra un incremento en el futuro, esas páginas vistas reportarán 108 millones de dólares por año si se logra un RPM (revenue per thousand pageviews o ingresos por cada 1,000 páginas vistas) de 1.79 dólares. Hay datos que pueden disminuir esa tasa crítica de rendimiento y favorecerían fuertemente la adquisición:

- Las redes publicitarias pueden contribuir a ese RPM de 1.79 dólares, y hay anunciantes de marcas que pagarían hasta 10 veces la tasa actual gracias a algunos Tumblrs realmente hilarantes, útiles y hermosos.

- El factor internacional duplica el tamaño de Tumblr. Las vistas de página internacionales reducen la tasa crítica de RPM a 0.89 centavos de dólar.

- El WACC (Weighted Average Cost of Capital o costo promedio ponderado de capital) de 9.8% da la impresión de ser alto. Si en su lugar empleamos la tasa libre de riesgo de 4.5%, entonces la tasa crítica de RPM sólo en Estados Unidos baja a 0.81 centavos de dólar, la tasa crítica de RPM incluidas las vistas internacionales se reduce a 0.41 dólares.

- El director operativo de Yahoo, Henrique de Castro, es un ejecutivo de publicidad display experimentado e inteligente que sabe cómo convertir páginas en dólares.

- Tumblr probablemente siga creciendo. Es la plataforma de blogs favorita en el futuro inmediato y mientras más páginas monetizables crean sus bloggers, menor será la tasa crítica de RPM.

Podemos emplear las matemáticas para reducir la tasa crítica de rentabilidad lo suficiente como para que la adquisición parezca una obviedad, pero creo que hay muchos retos estratégicos relativos a Tumblr que hacen que esta adquisición sea arriesgada. Si yo fuera Yahoo, no compraría a Tumblr por 1,100 millones de dólares.

Expongo cinco grandes razones del porqué:

1. El CEO de Tumblr, David Karp, tiene razón al resistirse al uso del display tradicional en Tumblr. Karp tendrá un nuevo jefe a partir del martes, pero parece que seguirá a cargo de Tumblr.

Como el visionario detrás del producto, Karp ha sido muy abierto sobre su resistencia a mostrar anuncios display (banners, videos, etc.) en la plataforma. Estoy de acuerdo con él. Una de las razones por las que me encanta Tumblr -como blogger y como lector- es por la forma en que funciona. Ahí puedo publicar toda clase de contenidos, la foto de un bollo relleno de langosta, la foto de mi ahijado, y pensamientos melancólicos sobre mi carrera, y todos ellos "funcionan" en mi Tumblr. La publicidad display tradicional altera esa estética. Tumblr no está concebido para el display, para la exhibición de publicidad, y no estoy seguro de que el producto pueda ser modificado para adaptarse al display y aún así mantener su esencia.

2. Si el display tradicional no se utiliza en Tumblr , entonces las nuevas formas de publicidad nativa tienen que crecer a un ritmo increíblemente rápido. Eso es difícil. Karp considera que Tumblr tiene un gran potencial para las nuevas formas de publicidad, como los programas patrocinados Tumblr Radar y Spotlight Tumblr. Estos formatos "nativos" de publicidad son hermosos y se ajustan perfectamente a Tumblr, pero no está claro cuánta demanda haya para ellos. La venta de este tipo de unidades publicitarias le reportó a Tumblr 13 millones de dólares de ingresos el año pasado. Ahora bien, generar anualmente 108 millones de dólares de ingresos netos con estas unidades especiales de publicidad nativa (tanto las existentes como las que están por desarrollarse) es un desafío distinto y más difícil que sólo convertir a Tumblr en un escaparate para anuncios.

3. Tumblr no es propietaria de muchas de sus páginas vistas, los bloggers son los titulares. Tumblr es antes que nada una plataforma de blogs, un sistema de gestión de contenidos y sólo en un segundo plano un sitio web de destino. Para Yahoo, colocar anuncios en tumblr.com es fácil, colocarlos por ejemplo en mi página johnsaroff.com es difícil. Para poder exhibir publicidad en johnsaroff.com Yahoo tendría que obtener mi permiso, colocar una unidad publicitaria en mi página, compartir conmigo un porcentaje de los ingresos, y luego convencer a un anunciante de que vale la pena anunciarse en johnsaroff.com. Es un reto similar al que YouTube enfrentó con los vídeos subidos por usuarios en los últimos años. Pero se requiere de visión de producto, talento, trabajo en desarrollo de negocios, y capacidades de gestión que a Google y YouTube les tomó años adquirir no sin sus reveses. Estas habilidades acaso no las tengan ahora ni Yahoo ni Tumblr y es probable que les tome algún tiempo desarrollarlas.

4. Muchos blogs en Tumblr son lugares incompatibles con la publicidad por el contenido que presentan. Sam Biddle lo explica perfectamente en Valleywag.

5. No está claro si Tumblr tiene una ventaja competitiva sostenible. Considerando las lecciones de Bruce Greenwald (mi profesor de gestión estratégica de los medios y autor de libros sobre la competencia y los medios de comunicación), nada de esto tiene sentido si Tumblr no tiene una ventaja competitiva sostenible y no ha dispuesto de barreras para obstaculizar que nuevos jugadores entren en su mercado (los famosos fosos infranqueables que Warren Buffet exige a sus castillos económicos). El hecho de que Tumblr sea hoy maravilloso y la plataforma de blogs por excelencia no significa que mañana también lo sea. En los últimos 10 años Blogger y WordPress mantuvieron la posición que Tumblr ostenta ahora. Creo que el espacio en el que opera Tumblr tiene barreras muy bajas para la entrada de nuevos competidores, lo que deja a Tumblr muy vulnerable a los rivales. Esto hace que sea muy difícil predecir la tasa de crecimiento, al menos con algún grado de certeza.

Se trata de una decisión difícil. Suponiendo que el acuerdo de compra siga adelante, sólo el futuro dirá si las razones detrás del acuerdo y las proyecciones que lo respaldaron eran visión, ilusión o alucinación. Como ocurre en la mayoría de los casos, las matemáticas que sustentan la decisión y las proyecciones probablemente terminarán en algún punto intermedio.

Para mí, las preocupaciones estratégicas son más poderosas que los cálculos matemáticos. Yahoo hizo esta adquisición con la mano en la cintura, pero lo siguiente será más complicado desde el punto de vista del dinero, los inversionistas y la cultura.

En lugar de Tumblr, Yahoo debió destinar su dinero no en obtener millones de visitas a páginas, sino en adquisiciones e investigación y desarrollo que erijan sólidas barreras para impedir la entrada de competidores a su robusto negocio publicitario.

Esas apuestas acaso tomen la forma de fuertes inversiones en el producto y el cuerpo de ingenieros y adquisiciones estratégicas de empresas especializadas en la publicidad. Esas maniobras ciertamente serán menos atractivas, pero tienen el potencial de revitalizar a Yahoo para los próximos 20 años. Es difícil ver cómo, con todos los riesgos estratégicos inherentes a la operación, la adquisición de Tumblr construye el foso infranqueable que en mi opinión Yahoo necesita.

John Saroff (@ saroff_nyc) es un ejecutivo especializado en medios y tecnología con sede en la ciudad de Nueva York, estuvo a cargo de las alianzas estratégicas en el negocio publicitario de Google.