China, el bastión asiático de Televisa

Siempre que veas una compañía de medios occidental haciendo negocios en China puedes apostar a que sus ejecutivos han tenido pesadillas.

Entre la censura del material cotidiano como la cultura gay y la violencia en televisión, cuotas estrictas sobre el contenido extranjero y la casi imposibilidad de obtener una licencia para producir en el país, las restricciones que las políticas del gigante asiático imponen sobre los extranjeros son onerosas, especialmente sobre los foráneos en el negocio del entretenimiento.

Ese es el lado costoso de entrar en el mercado chino de los medios. Los beneficios explican por qué las compañías soportan esos dolores de cabeza. Toma la televisión como ejemplo. Los anunciantes están trabajando apresuradamente para atraer a la naciente clase media del país: la publicidad televisiva aumentó casi al doble a 40,000 millones de dólares (mdd) durante los últimos tres años en China, de acuerdo con McKinsey, y en tres años más esa cifra se elevarán a más de 70,000 mdd.

Una vez que las compañías de medios deciden hacer un programa, se benefician de un mercado publicitario que se ha catapultado. El dragón asiático tiene docenas de canales con los que los productores de contenido pueden cerrar acuerdos -existen más de 290 transmisoras televisivas y 1,300 canales en el país actualmente-.

Aunado al gasto publicitario, un sinnúmero de medios televisivos significan más opciones, más puntos de venta y un mayor apetito por la programación, haciendo que sea atractivo para las empresas de medios extranjeros hacer negocios en el país.

Eso es lo que Grupo Televisa ha descubierto. La compañía mexicana es el mayor negocio de medios en el mundo de habla hispana , con una captación del 70% de la audiencia de horario estelar en su país y un gasto de más de 1,000 mdd al año en producción de contenidos.

Sus especialidades son las telenovelas, las cuales han gozado de una larga historia en Latinoamérica . Son programas de drama televisivo de una hora de duración que se emiten diariamente en toda la región en horario estelar, y cuyos arcos narrativos duran entre seis meses y un año.

En una expansión poco conocida fuera de su mercado, la empresa ha estado llevando estos programas a China durante los últimos 15 años. Ahora Asia representa su segundo mercado internacional de más rápido crecimiento después de Latinoamérica, al que considera un mercado extranjero.

En un primer momento, China limitó a la compañía a vender versiones dobladas de telenovelas que habían salido al aire previamente en México. En 2006, sin embargo, la empresa comenzó a lograr acuerdos con productores locales para desarrollar contenidos originales en mandarín. La compañía evita el uso el término "coproducción" - algo que disgusta a los asiáticos porque aleja la atención del talento local-, así que estas asociaciones son descritas como "colaboraciones".

Al asociarse con compañías de producción locales, Televisa ha lanzado una serie de telenovelas populares en China, algunas de éxito notable. Ugly Wudi, una versión del éxito estadounidense Ugly Betty, que de hecho era una versión de la telenovela colombiana Yo soy Betty, la fea, debutó en 2008 y atrajo a 11 millones de televidentes regulares en China. (El programa más popular en Estados Unidos actualmente, Dynasty Duck de A&E, se estrenó la semana pasada con una audiencia de 12 millones. Mad Men promedia una audiencia de alrededor de 2.5 millones de espectadores a la semana).  

Ugly Wudi incluyó un gran acuerdo de colocación de producto con la marca Dove de Unilever -el jabón aparecía en todas partes de la historia-, lo cual indica otra de las razones por las cuales Televisa está tan ansioso de estar en el dragón asiático: sus espectadores son mucho más receptivos que las audiencias occidentales ante la mención y colocación de productos en los programas de entretenimiento.

Eso es bueno para la productora mexicana, cuya audiencia de telenovelas está conformada en su mayoría por mujeres, muchas de ellas amas de casa, de entre 20 y 54 años, uno de los sectores demográficos más buscados por los anunciantes.

Otra de las razones por las que a la compañía mexicana le atrae el mercado asiático es que a sus espectadores les gusta el drama. "Es un mercado que está acostumbrado al drama televisivo", dijo el presidente de Televisa a cargo de China, Francisco Ortiz.

Aunque los conceptos de la compañía son bien adaptados a los gustos chinos, siguen existiendo desafíos, dijo Ortiz. En México, por ejemplo, los escritores de telenovelas incorporan acontecimientos actuales en los guiones, en el último minuto. En el país asiático los censores requieren que toda una temporada sea entregada por anticipado, disminuyendo la flexibilidad de un programa. "Una de las diferencias entre el producto en México y en China es que en este país es más como una película", dijo. "Cruzas los dedos para ver cómo va a funcionar".

Aunque la televisora mexicana informa que sus operaciones chinas son rentables, no desglosó sus cifras financieras ni de beneficios con Fortune. En lugar de ser un enorme auge para el balance general, el país es un negocio creciente, aunque pequeño, para la empresa. Y reinvertirá en él los beneficios que obtiene por parte de las ventas de programas y por colocación de productos en el futuro.

La competencia de la firma en China aumentará a medida que el mercado crezca. Su rival Telemundo ha estado transmitiendo programas doblados en el país y el resto de productores latinoamericanos no están muy atrás

Televisa tiene un largo liderazgo en términos de las asociaciones locales que ha conseguido, pero a medida que el mercado televisivo de China continúa creciendo, es difícil imaginar que las compañías de medios occidentales no darán más lucha en el país. Las telenovelas podrían ser sólo el inicio.