Heineken revela su estrategia para conquistar a mexicanos
Heineken reveló su estrategia para conquistar a los consumidores mexicanos después de adquirir en 2010 las cervezas Cuauhtémoc Moctezuma de Femsa. Uno de sus retos en México era colocarse bajo la categoría premium dentro del mercado mexicano liderado por marcas de consumo masivo.
El vicepresidente de marketing de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Leandro Nicolás Berrone, reveló que su estrategia se basó en siete a's. Estas pueden aplicarse a cualquier marca sin importar el giro del negocio , dijo el ejecutivo durante su ponencia en el marco del Festival de emprendimiento INCmty en el Tecnológico de Monterrey, campus Monterrey.
Conocimiento de marca (awareness). Generar conocimiento de tu producto o servicio para lograr demanda en el mercado. “Cada vez que una persona visita un centro comercial, tiene contacto con aproximadamente 800 productos, de los cuales solo elige los que recuerda más y reconoce mejor”, comentó Berrone.
Debe pensar en cómo crear conocimiento de su marca en los medios digitales como redes sociales, buscadores y páginas de internet y elegir correctamente a sus “influenciadores” como personalidades o blogueros.
Disponibilidad (availability) Si un producto se anuncia al mercado, en ese momento tiene que estar disponible para el consumidor pues si sale a buscarlo a algún punto de venta y no lo encuentra la marca habrá hecho un esfuerzo fallido en publicidad y el cliente jamás volverá.
“Hace tiempo lanzamos un comercial sobre Tecate que impactaba a 20 millones de personas, pero nos olvidamos que no vendíamos esta cerveza en el sur del país, así que nuestro esfuerzo fue inútil”, confesó Berrone.
Accesibilidad (accesible) El precio del producto o servicio que ofrezca el emprendedor siempre debe estar en el rango del mercado.
Por mucho tiempo la Cerveza XX Lager no tuvo envases de un litro, aunque el 50% del mercado de las cervezas estaba conformado por caguamas y caguamones, comentó el experto, así que Cerveza Cuauhtémoc se aventuró a lanzar una presentación más grande. “En México las ventas pasaban por los 25 y 30 pesos del caguamón. Teníamos que estar ahí", agregó el directivo de Cervecería Cuauhtémoc.
Atracción (attractive) Para atraer a los clientes, el producto o servicio que ofrezca el emprendedor debe ser aspiracional. “Hay que construir fantasías”, dijo el ejecutivo. Todo el mundo tiene una fantasía: quiere ser rico, inteligente o poderoso y los emprendedores deben explotar esa cualidad de sus productos.
Autentificación (authentication). Hay un momento en el que el cliente comprobará que lo que el emprendedor anunció de su producto es real. Si esto no es comprobable dejará de consumirlo. “Lo que digamos del producto debe ser coherente con lo que comunicaste”, dijo Berrone.
Asociación (association). Las marcas premium por apelar a una imagen de cierta exclusividad y estatus podrían parecer lejanas a un consumidor de la base de la pirámide. “ Pero la asociación y cercanía con los clientes se consigue escuchándolos , dándoles una oferta más cercana y accesible en precio y con un buen servicio”, dijo.
Autenticidad (authenticity). Comunicar a los clientes los orígenes de la marca y su historia reflejará su personalidad y la humanizará. “Los consumidores no compran mentiras, las marcas deben ser auténticas a su nombre y origen”, señaló el experto en mercadotecnia.
