El efecto cascada

La primera fue Home Depot. Ahora su corona peligra. Lowe’s, segunda minorista de EU en artículos para las reformas del hogar y materiales de construcción, quiere instalarse en suelo mexicano como primer paso para su expansión internacional. Su plan es abrir hasta cinco tiendas de aquí a 2009, todas en Monterrey. La inversión será de entre 18 y 20 millones de dólares (mdd) por cada nuevo establecimiento y generará 800 empleos directos en esta primera fase.

La instalación al sur del Río Bravo, además, será de la mano de un viejo conocedor del mercado que trabajó para la competencia. Francisco Fernández, quien ahora será vicepresidente de Lowe’s México, fue la cabeza de Total Home, dedicada al mismo tipo de comercio. Esta compañía fue la puerta de entrada para el mayor rival de Lowe’s, Home Depot, ya que la empresa, que hasta 2001 pertenecía al conglomerado industrial regiomontano Grupo Alfa, dedicado fundamentalmente al acero, fue comprada por la firma estadounidense (tenía en ese momento cuatro tiendas en todo el país, una en la Ciudad de México y el resto en Monterrey). Con estatransacción Fernández dejó Total Home y ahora se incorpora a la competencia.

El mercado regio está muy disputado. El motivo, explica Mauricio Flores, analista financiero y colaborador de Milenio Diario, está en el perfil del consumidor, más cercano al comprador de EU y por lo tanto acostumbrado a este tipo de tiendas. Pero además, la propia ciudad, explica Flores, es atractiva por su potencial de crecimiento inmobiliario. “Posee una interesante reserva territorial, fuertes urbanizaciones preparadas con parques industriales y estupenda conectividad carretera”, explica.

Monterrey será la puerta de entrada para Lowe’s igual que en su día lo fue para Home Depot. La ciudad supone 5% del total del mercado nacional de productos de mejora para el hogar, explica Fernández, de Lowe’s México, mercado valorado por la firma en 16,000 mdd. El plan es estudiar el comportamiento del consumidor mexicano tomando como ejemplo al consumidor de EU, aunque de momento no pretenden abrir más tiendas en otras ciudades de México.

Esta necesidad de crecimiento fuera de las fronteras nace de un aniversario. La firma cumplió 60 años en 2006 y, coincidiendo con la onomástica, decidió lanzarse a la conquista internacional, ya que hasta ese momento nada más tenía presencia en EU. Además de México, planean abrir en Canadá. El lugar elegido es Toronto, donde construirán entre seis y 10 tiendas este mismo año.

La ferretería trasnacional
Fundada en 1946 en Carolina del Norte, Lowe’s inició su historia como la típica ferretería de pueblo que con el tiempo se especializó en vender materiales para la edificación difíciles de conseguir y herramientas. La expansión de la cadena comenzó a fines de los años 50. En 1961 comenzaron a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. Eso les permitió superar la facturación del millón de dólares y tener presencia nacional en EU. Hoy ocupa el puesto 45 en la lista de las 500 empresas más importantes de EU que realiza cada año la revista Fortune. Home Depot, líder del sector, ocupa el puesto 14 en la misma lista a pesar de que no salió a bolsa hasta 1984.

Actualmente Lowe’s posee 1,375 tiendas en 49 estados de EU. En 2006 vendió 46,900 mdd, 8.5% más que en 2005, cuando vendieron 43,200 mdd. Su principal competidor es Home Depot, con 2,170 tiendas repartidas entre EU, Canadá, México y China. Las ventas de Home Depot en 2006 fueron de 90,800 mdd. Tiene en México 57 sucursales (cifra al cierre del pasado mes de abril), de las cuales seis se ubican en el área metropolitana de Monterrey.

En los últimos cinco años el crecimiento del mercado de artículos de construcción y mejora del hogar en el país ha oscilado entre 5 y 10%. Home Depot, según explican en su web, entraron por Monterrey, igual que está haciendo Lowe’s ahora, y lo hicieron comprando empresas que ya se dedicaban a esto en lugar de abrir sus propias tiendas. Después de comprar Total Home, fundada en 1993, compró las cuatro tiendas de la cadena Del Norte, también con presencia en el norte del país pero también en la Ciudad de México, y en 2004 compraron 20 tiendas de la cadena Home Mart, con presencia en el centro y sur del país. Con todas estas compras y su transformación al formato Home Depot fue que la firma líder en EU consiguió establecerse como líder también en México.

La estrategia de Lowe’s no tiene contemplada de momento ninguna compra, sino que abrirán sus propias tiendas. Son conscientes de que su principal competidor no será Home Depot, sino la tlapalería tradicional.

Según la Cámara Nacional de Comercio de Monterrey, hay registradas 173 ferreterías en la ciudad y zona metropolitana, aunque son conscientes de que el número real puede alcanzar las 700. Chris Ahearn, vicepresidente de  Relaciones Públicas de Lowe’s es consciente del reto. Estas tiendas tienen a su favor la cercanía con el cliente y una oferta dirigida mucho más localmente. A pesar de esto, las medianas y grandes ofrecen más artículos y a un precio más competitivo.