OPINIÓN: El problema de Murdoch no es de relaciones públicas sino cultural

Nota del editor:  John R. Kimberly es el profesor Henry Bower de Estudios de Emprendedurismo y profesor de administración, sistemas de atención sanitaria y sociología de la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania. Él y Hamid Bouchikhi son autores de 'The Soul of the Corporation: How to Manage the Identity of Your Company'.

(CNN) – La historia se está desarrollando rápida e irónicamente, Rupert Murdoch está atrapado en una red que él mismo tejió .

Encuentra la base de una historia que llegue a los titulares y no ahorres ningún esfuerzo en encontrar cualquier información que capte la atención de los lectores, entre más llamativo es el titular, mejor. ¡Ah! y por cierto, no dudes en utilizar cualquier recurso a tu disposición y emplea tu propio criterio respecto a los métodos. Tú crea una historia. Ése es tu trabajo. Entre más sensacionalista, mejor. Eso es lo que vende periódicos y lo que nos hace redituables.

Entonces, ¿cómo se maneja el magnate de los medios de comunicación cuando él se convierte en el objeto de la cultura informativa que ayudó a crear, cuando su propio imperio opera en modo de crisis y cuando lo que ha construido cuidadosa y exitosamente está en peligro de deshacerse?

Comencemos con los sellos de esfuerzos exitosos de control de daños de relaciones públicas:

• Responde con rapidez – trata de adelantarte a las notas que serán escritas.
• Reconoce tu responsabilidad públicamente – no trates de evadirla.
• Define responsabilidades – demuestra que sabes en dónde está el problema.
• No subestimes la dimensión del problema – deja margen de maniobra en las evaluaciones preliminares para que puedas reconocer ampliar con credibilidad  el alcance del mismo.
• Toma acciones concretas que sean acordes con la dimensión del problema.

Veamos el marcador hasta el momento. Estoy escribiendo esto el domingo, 17 de julio, sabiendo que los titulares en los próximos días contendrán nuevas facetas de una historia que de manera similar al caso de Dominique Strauss-Kahn , seguirá desarrollándose en la incesante atención mediática.

El titular de la primera plana del New York Times, el rival del Wall Street Journal –propiedad de Murdoch- grita el “derrame de petróleo”: Mancha de diario se contagia a Scotland Yard .

Y eso fue antes de que las noticias dieran a conocer el arresto de Rebekah Brooks y el plan del Comisionado de la Policía Metropolitana, Sir Paul Stephenson, de renunciar .

¿Cuáles son los pasos, desde el exterior, que Murdoch y sus asesores han tomado aparentemente para controlar los daños? Que la culpa recaiga sobre Les Hilton y Brooks . Listo. Cerrar el diario agresor, el antiguo News of the World . Listo. Reunirse con la familia de Milly Dowler y decir que lo siente. Listo. Publicar desplegados en periódicos para disculparse públicamente por las acciones ofensivas. Listo. Contratar a una empresa de relaciones públicas para ayudarle a manejarse en el escenario. Listo.

Pero del otro lado, su hijo James reaccionó lentamente a las primeras señales del problema. Al princicipio, Murdoch fue desafiante, luego cambió abruptamente y se mostró arrepentido. En sus declaraciones públicas, inicialmente subestimó la dimensión del problema y mientras el “derrame de petróleo” se extiende, ha perdido más credibilidad. Ha tomado acciones concretas, pero ¿hará alguna diferencia? Probablemente no. ¿Por qué?

Porque más allá del manejo de relaciones públicas y detrás de los desesperados esfuerzos para detener el sangrado, están los muy serios cuestionamientos que el escándalo de espionaje ha generado. Las preguntas no son sobre relaciones públicas, sino sobre la naturaleza de la empresa que Murdoch ha creado y el rol del cuarto poder en el mundo del 2011 .

Por lo tanto, el cuestionamiento profundo no es sobre la calificación en relaciones públicas sino la relación entre los medios y el mundo en el que operan. Es una cuestión de límites y fronteras . Esta relación siempre ha sido sujeta a controversia, de manera apropiada.

Pero lo que es diferente en esta ocasión es la posibilidad real de que haya cargos criminales; cargos basados en esos límites que han sido cruzados y que con toda seguridad no debieron cruzarse.

¿A dónde llegará esto en Inglaterra? ¿Cuáles serán las consecuencias negativas de las aparentemente cálidas relaciones entre el imperio de Murdoch y Scotland Yard? ¿ Qué pasos, si acaso, tomará el FBI en Estados Unidos ?

Un vistazo al espejo retrovisor sugiere que los empleados de News of the World actuaron como si fueran a ser recompensados por cruzar los límites. Este es un problema común para las organizaciones de todo tipo. El caso de News Corp no es único.

Basta con revisar la historia reciente del sector bancario estadounidense para ver las grotescas consecuencias de las recompensas por un comportamiento de riesgos excesivo y descontrolado. La lección más significativa que sacamos de la situación actual no es tanto el cómo usar las relaciones públicas para ayudar a controlar los daños. Sin duda, los expertos en relaciones públicas están atendiendo el asunto. Es entender lo que provocó el daño en primera instancia.

Todos ustedes los ejecutivos, ¿realmente comprenden cómo las culturas de sus empresas están influenciando no sólo en sus reportes directos, sino más importante aún, en aquellos que están en el frente de batalla?

Si honestamente no pueden responder esta pregunta, tengan cuidado. Ustedes y su empresa pueden ser los siguientes.
 

Las opiniones expresadas en esta columna, son sólo las de John R. Kimberly.