OPINIÓN: Una poderosa experiencia de compra es la que se vive con los 5 sentidos

Nota del editor: Abraham Geifman es director de mercadotecnia digital para Latinoamérica en SAP. Tiene más de 22 años de experiencia en Publicidad y Mercadotecnia en empresas como Ogilvy & Mather, Seagram, Cadbury Schweppes, Quaker Oats, Schering Plough, Mc Graw Hill, Becton Dickinson, Pilgrim’s Pride e IBM. Es consultor de empresas, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001 y en la Universidad Anáhuac desde el 2013. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) — Dicen que el aroma de un auto nuevo es el mejor y más caro de los perfumes. En la medida en que ofrezcamos una experiencia sensorial en el consumo de nuestro producto o servicio, el efecto multiplicador tendrá alto nivel de recompensas.

¿Es acaso el café en Starbucks tan bueno o tanta gente frecuenta el lugar por otra razón? La respuesta es simple: el objetivo de hacer a Starbucks nuestro “tercer lugar” (después de la casa y la oficina o escuela) apela a la grata experiencia de permanecer dentro de sus establecimientos. Los sillones, el aroma, la música, la decoración, la atención del personal, la textura de los vasos, entre otras cosas, construyen una experiencia de consumo al establecer contacto con los cinco sentidos. Y desde luego, el café tiene que ser “aceptable” para completar su círculo virtuoso.

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La Mercadotecnia de Experiencias se define como “una disciplina interactiva que construye emociones positivas entre una marca y sus consumidores, además de generar impacto sensorial al utilizar creatividad e innovación tecnológica”. En forma coloquial, es la diferencia entre escuchar a tu grupo favorito en un CD o en un concierto. Esto representa un desafío para los profesionales de la mercadotecnia, al retar sus capacidades de acercar más los productos hacia cualquiera de los cinco sentidos, sobre todo los no tan comunes en la comunicación habitual de marcas.

Un buen trabajo en la vinculación de un producto con los puntos sensoriales facilita el impacto viral, hace memorable cualquier mensaje del producto y, lo más importante, impacta en las ventas de manera favorable.

nullEn los productos y servicios la experiencia de consumo adquiere cada vez más relevancia. Se trata de facilitar en la medida de lo posible el contacto con nuestros sentidos.

¿Recuerda el lector la publicidad del jabón Zest, en la que varios personajes se revitalizan después del baño?. El genial slogan de dicha campaña fue: “Zest te vuelve a la vida”. En realidad se trata de un jabón más, sin embargo su posicionamiento se orientó al placer y sensación del baño, es decir: La experiencia, lo cual a mi gusto fue un planteamiento creativo sumamente inteligente.

Interjet asigna baños para mujeres en sus aviones, Banamex cambió las filas en sus sucursales por fichas y asientos, Bancomer nos pone una TV con programación propia mientras esperamos, Ixe instaló una cafetería dentro del banco, los restaurantes Angus deleitan al comensal con bellas meseras, en el Yak nos hacen sentir como en un casino de Las Vegas, y Cinepolis VIP nos promete mayor confort que en nuestro propio sillón de TV.

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La experiencia de compra no es una moda, es hoy el día la columna vertebral de varias estrategias comerciales. Muchas empresas por fin concentran sus estrategias en el consumidor y su experiencia, rodeados del producto o satisfactor, y no solo se trata del servicio. El servicio es una práctica que por décadas se considera un diferenciador entre empresas de diversas industrias, pero el día de hoy debe manejarse más como un estándar que como una ventaja competitiva. La experiencia del cliente va más allá: Permite exceder sus expectativas, sorprenderlo, hablar bien del producto, y sobre todo, construir una legítima lealtad.

La experiencia del cliente redondea un ciclo virtuoso de oferta y demanda, y es obligación del mercadólogo moderno buscar los mecanismos para que sus clientes o consumidores perciban, con la mayoría de sus 5 sentidos, algo diferente, con valor agregado, que deje huella en su mente y en su corazón.