La experiencia de marca, pieza clave del event marketing

Dentro de las disciplinas del marketing BTL (below the line) se encuentra el event marketing, que va desde un lanzamiento de producto, un congreso o hasta un concierto que aporte experiencia de marca a los consumidores, un ejemplo de ello es el próximo Corona Sunsets, a celebrarse el 16 de julio, en donde la cervecera intentará posicionar la campaña Desfronterízate.

Uno de los pilares del event marketing es ofrecer experiencias memorables, por ello, en dicho evento se ofrecerán sorpresas a los asistentes para que internalicen el mensaje de la compañía. El objetivo es que “la gente lo viva de manera diferente y que se reflejen los valores de la marca, la cual vive sin fronteras”, apunta Alejandro Campos Romero, director de marca de Corona.

Este concierto en la playa, ha sido un evento tan rentable que lo han exportado a Dubái, China y Uruguay, entre otros países.

Dentro de la estrategia de mercadotecnia, el event marketing consiste en “escoger un evento que pueda construir a la marca y no al revés”, apunta Edson Noyola, director de marca de cerveza Victoria. Se trata de diseñar una estrategia que sea útil, más allá de los patrocinios.

Las marcas cada vez más ven el potencial de esta herramienta y, en promedio, dedican un 20% del total de inversión en marketing a la organización de eventos, asevera Fernando Famanía Co-CEO de la agencia Ifahto, una de las más importantes en organización de eventos del país.

Aunque todas las industrias usan el event marketing, el diseño de la estrategia depende del propósito, ya sea posicionamiento o reposicionamiento del producto, generar lealtad, aumentar ventas, entre otros.

En cualquiera de estos casos, el consejo es “salir de lo tradicional y hacer algo disruptivo que llame la atención y genere recordación”, refiere Famanía.

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Experiencias de marca inolvidables

Si las marcas consiguen brindarles a los asistentes una experiencia grata en todos los momentos, estos consumidores se convierten en embajadores de la marca que potencian y maximizan el mensaje de manera orgánica al trasmitir lo que vivieron en el evento a sus amigos y conocidos, recalca el Co-CEO de Ifahto.

Estas experiencias deben prevalecer en la mente de los consumidores, siempre en asociación con la marca. Lucía Olvera de la Garza, gerente senior de música para Corona en México, dice que a través de diversos conciertos y el patrocinio de Copa Corona MX, entre otros, buscan inspirar a su target, siempre en línea a la filosofía de la marca.

Por su parte, Noyola señala que en Victoria, en vez de patrocinar, organizan eventos que estén alineados a la marca. “Así tenemos el control total del mensaje y los medios”, afirma.

Dos ejemplos de ello son el desfile de Catrinas en Día de los Muertos en Reforma (en el que se reunieron más de 36 mil personas) y la organización del Mundial de Lucha Libre, que en su segunda edición este 2016 buscó conectar tanto con audiencias tradicionales como modernas, por lo que estuvieron presentes leyendas como Blue Demon, pero también figuras nuevas como Texano Jr, explica Noyola.

Para evaluar si se brindó una experiencia de marca memorable y saber si aportó a la estrategia global, es recomendable hacer una encuesta previa y una post evento, de ahí se obtienen insights que permiten mejorar y generar lealtad de marca, sentencia Noyola.

Asimismo, responder a las tendencias actuales de movilidad es esencial, por ejemplo, diseñando apps móviles especiales para interactuar durante el evento o utilizando Periscope para amplificar el impacto, como lo han hecho marcas como Nissan y Taco Bell en Estados Unidos desde el año pasado.

Es tal la importancia del event marketing que incluso, hoy dentro de algunas empresas ya hay un área dedicada a los eventos y promociones, asegura Famanía.

Hace 16 años se comenzó a confiar en la efectividad del event marketing como generador de experiencias que convirtieran a los consumidores en embajadores de marca. En México, recuerda Famanía, esta tendencia comenzó de la mano de marcas como Levi’s, Cigarrera la Moderna (comprada en 1997 por British American Tobacco) y MTV.