OPINIÓN: PwC aumenta el daño a su reputación al exhibir al contador del Oscar

Nota del editor: Kara Alaimo es profesora asistente de relaciones públicas en la Universidad de Hofstra y autora del libro "Pitch, Tweet, or Engage on the Street: How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication". Fue portavoz de asuntos internacionales del Departamento del Tesoro durante la administración de Obama. Síguela en Twitter @karaalaimo . Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad del autor.

(CNN) – El lunes por la noche, PricewaterhouseCoopers (PwC) emitió un comunicado en el que afirmaba asumir la "responsabilidad total" del error en los premios Oscar la noche del domingo, donde un empleado le dio el sobre equivocado a Warren Beatty y Faye Dunaway, que anunciaron erradamente que "La La Land" ganó el premio de la Academia a la mejor película. Pero eso no fue exactamente lo que hizo PwC.

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La firma también adoptó la inusual decisión de nombrar al empleado responsable del fiasco: el socio gerente Brian Cullinan. También se supo que Cullinan había tuiteado una foto de la actriz Emma Stone tras bambalinas justo antes de la confusión. La decisión de nombrarlo públicamente será un desastre tanto para PwC como para Cullinan.

Primero, la decisión habla mal de PwC. Pues nombrar públicamente a Cullinan parece un intento de desviar la culpa. Sí, aparentemente Cullinan cometió el error. Pero las organizaciones son responsables de lo que sus empleados hacen. PwC debería haber establecido procesos a prueba de errores para garantizar que los (verdaderos) ganadores del premio fueran anunciados. Claramente, no los tenía.

nullMuchos directivos buscan excusas para las crisis culpando a sus empleados. Pero no funciona. Por ejemplo, después de que Wells Fargo abriera 2 millones de cuentas sin la autorización de los clientes, el banco trató de culpar a los empleados despidiendo a 5,300 trabajadores, muchos de ellos de rangos inferiores y solo a un presidente de área. Finalmente, su director ejecutivo tuvo que asumir la responsabilidad y renunciar. Ello porque la gente cree que las empresas son responsables de lo que hace su gente.

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Aun cuando PwC no debió haber nombrado públicamente a Cullinan, debió haber anunciado inmediatamente que los empleados responsables del error (sin revelar su nombre) habían sido despedidos o reprendidos. También debería haber referido otras medidas que está implementando para solucionar sus problemas de procedimiento. Eso hubiera demostrado que actuaba rápidamente para asegurarse de que nunca se repitieran situaciones como esta.

Pero al tratar de achacarle la culpa a otro en lugar de resolver el problema, PricewaterhouseCoopers solo acrecentará el daño a su reputación.

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También perjudicará profundamente a Cullinan. La gente ya está usando el hashtag #YouHadOneJob para desacreditarlo en Twitter. Un hombre tuiteó: "@BrianCullinan solo tenía un trabajo, pero estaba demasiado ocupado tomando fotos, típico americano tonto". Otro usuario de Twitter escribió: "Apuesto que @BrianCullinan recibió un buen dinero por el ÚNICO trabajo que no hizo bien. Estados Unidos quiere le reembolsen ese pago”.

En su libro “So You've Been Publicly Shamed” (Así que te han avergonzado en público), Jon Ronson explica qué pasa con las personas que han sido públicamente criticadas y escarnecidas, como le pasó a la exrepresentante de relaciones públicas de la empresa IAC, Justine Sacco, quien tuiteó en 2013, "Going to Africa. Hope I don't get AIDS. Just kidding. I'm white!" (Voy a África. Espero no contagiarme de SIDA. Es broma. Soy blanca!).

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En el momento en que aterrizó su avión ya estaba siendo acribillada en Twitter y había perdido su empleo. Sacco le dijo a Ronson que había "llorado a mares en las primeras 24 horas, fue increíblemente traumático. No duermes, te despiertas en medio de la noche sin recordar dónde estás". Y, añadió, "Ni siquiera puedo conseguir una cita, porque todos buscamos en Google a la persona con quien podrías tener una cita".

Este tipo de castigo es desproporcionado para los "crímenes" cometidos por personas como Sacco y Cullinan.

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De hecho, la idea de la vergüenza o humillación pública -como exhibir a los criminales en la plaza del pueblo- fue rechazada por los fundadores de Estados Unidos como demasiado cruel. En 1787, Benjamin Rush, quien firmó la Declaración de Independencia, escribió un artículo argumentando que "el oprobio es universalmente reconocido como un peor castigo que la muerte". En los 50 años que siguieron a esa publicación, la vergüenza pública fue eliminada en cada estado, excepto Delaware.

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Cullinan debe ser despedido por su error porque éste causó tal vergüenza pública masiva a una empresa que depende de una reputación de precisión y puso en peligro su futuro trabajo con la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas. Pero no merece un castigo peor que la muerte por parte de una empresa que, desacertadamente, intenta sacudirse su propia responsabilidad.

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