OPINIÓN: Cuatro tendencias clave para el 'content marketing' en México

Nota del editor: Miguel Alegre González es un emprendedor con más de 17 años de experiencia en la industria digital en México. Se ha especializado en el desarrollo de estrategias, contenidos y productos digitales. Colabora en la profesionalización del sector a través del Instituto Superior para el Desarrollo de internet (ISDI). Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) — Estamos frente a una explosión de contenidos de marca en México. Es innegable que hacer contenido es cada vez más atractivo para las organizaciones y que cada vez más encuentran valor en la generación de contenidos de calidad que fortalezcan los vínculos entre su negocio y sus audiencias.

Durante 2017, vivimos un crecimiento muy importante de marcas, experimentando con formatos y plataformas. Vimos cómo el video se hace cada vez más presente en las estrategias, la importancia que cobró Instagram, el resurgimiento de Twitter e incluso la experimentación en el uso de nuevas tecnologías como los chatbots.

2018 será todavía mejor para los content marketers mexicanos pues creo que los aprendizajes se transformarán en experiencia, y esa experiencia en resultados de valor para el negocio. Esto traerá como consecuencia mayores inversiones tanto para la generación, cómo para la distribución del contenido y, por supuesto, para continuar experimentando. En particular, veo al 2018 como un año en el que veremos algunas de las siguientes prácticas en las organizaciones:

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1. Desarrollo de Estrategias de Contenido: Las organizaciones no solo invertirán en crear contenidos, sino en contar con una estrategia documentada. De acuerdo al Content Marketing Institute, el 63% de las organizaciones, tanto B2C como B2B, señalan que al contar con una estrategia y tenerla documentada logran alcanzar sus objetivos de negocio (CMI: 2018 B2B Content Marketing Trends y 2017 B2C Content Marketing Trends). En México, pese a la explosión en la cantidad de contenidos disponibles, vemos aún un grande vacío en este rubro.

Las empresas invierten en la creación de branded content para contar con presencia en redes sociales, e invierten muchísimo dinero en amplificar el alcance de sus estrategias vía social ads, pero no cuentan con una estrategia real que permita vincular las necesidades de sus audiencias con sus objetivos de negocio. Veo al 2018 como el año en el que se invierte en crear estrategias de contenido con objetivos claros y sistemas de control que permitan medir y optimizar su desempeño.

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2. Creación de más contenidos en video: Ceros & Contently estiman que para el 2020 el 82% de todo el tráfico de consumidores será video (Ceros & Contentently: The Future of Media and Marketing is Video). Por lo anterior, podemos esperar que en México las marcas seguirán invirtiendo fuertemente en la generación de contenido en este formato.

Adicionalmente, dado el fuerte impulso de Facebook, Instagram y Snapchat a este formato y de la fortaleza consolidada de Youtube, veremos una mayor cantidad de transmisiones en vivo o Livestreams. También veremos una mayor cantidad de historias contadas en video vertical, por lo que las organizaciones tendrán que ajustar sus narrativas o storytelling a esta tendencia.

3. Experimentación en nuevas plataformas: Chatbots, asistentes virtuales, Realidad Aumentada, virtual y mixta, son solo ejemplos de las nuevas posibilidades que los content marketers mexicanos tendrán dentro de su arsenal para alcanzar a sus audiencias. Puntualmente, se espera que conforme dispositivos como Echo de Amazon con Alexa se vuelvan más populares, los contenidos en audio retomen relevancia. Quizá incluso el podcast logre finamente consolidarse en los gustos e intereses de las audiencias en el país. Por otro lado, cada vez más veremos a las marcas buscando generar demanda a través de chatbots en Facebook Messenger o Whatsapp.

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4. Desarrollo de nuevas Estrategias de Distribución: Es una realidad que ninguna estrategia de contenido podrá ser exitosa si no se piensa en Google y Facebook. Distribuir el contenido, tanto de manera orgánica como pagada en esas plataformas continuará siendo la constante. Sin embargo, los content marketers buscarán en SEO, en sus plataformas propias y en algunos viejos conocidos como Twitter, incrementar el alcance de sus contenidos. Pero también buscarán hacerlo a través del uso de Content Discovery Platforms e incluso de plataformas de Publishing como Medium para diversificar sus esfuerzos y dependencias con esos dos gigantes.

5. Búsqueda de Retorno de Inversión: De la mano con el crecimiento de las inversiones, no solo en la creación del contenido —usando nuevas plataformas y formatos—, sino de su distribución, vendrá una mayor exigencia de resultados. Los content marketers deberán encontrar esquemas funcionales de medición pues las organizaciones no estarán dispuestas a gastar o invertir sin ver resultados. Éste será uno de los más grandes retos que tendrán las organizaciones.

Ya es un reto en sí medir el ROI de todas las actividades de marketing, pero, dada la creciente importancia del ecosistema digital y de las inversiones en contenido asociadas, será crítico aprender a medir los resultados y las metas alcanzadas.

Sin duda estamos frente a un año muy emocionante para la consolidación del content marketing en México. Se contarán grandes historias en nuevos formatos y a través de diferentes plataformas, pero, sobre todo, será el año en el que muchas organizaciones verán los resultados de una estrategia de contenidos correctamente ejecutada.

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