(Expansión) - Un mensaje clave exageradamente reiterado, especialmente en momentos de crisis, pudiera ser nocivo, resultar contraproducente y agravar la situación al no ser creíble.
En los entrenamientos para el manejo de entrevistas se recomienda no salirse de los mensajes clave y emplear frases de transición para regresar al mismo. Pero un mensaje repetido insistentemente sin un sustento real y en contra de evidencias resulta contraproducente: suena a evasión, desconocimiento, engaño y burla tanto para el entrevistador como para el público, y daña la credibilidad del vocero y de la institución que representa.
Una variable clave del proceso de comunicación es la fuente de credibilidad: ¿Considera el público que la fuente es creíble? ¿La audiencia percibe que el vocero es honrado y objetivo o que simplemente representa a un determinado interés?
Sobre la credibilidad, Aristóteles estableció los elementos que debe reunir una buena comunicación: Logos, referido a la argumentación que, bien estructurada, se potencia a través de la respuesta del público; Pathos, concerniente al establecimiento de una relación favorable con la audiencia, y Ethos, relacionada con la honradez de quien comunica (de ella se deriva la palabra Ética).
Entre los factores que influyen en la credibilidad de un mensaje están la predisposición del público, lo que el psicólogo León Festinger llama la “Disonancia Cognoscitiva”, y la denominada “Implicación”. En su teoría, Festinger afirma que la gente no creerá en un mensaje que sea contrario a sus predisposiciones, a no ser que el comunicador sea capaz de introducir información que provoque la puesta en duda de las creencias anteriores.
Por su parte, la “Implicación” significa el interés que un tema despierta en la audiencia: quienes están más implicados prestan mayor atención a los detalles y a los argumentos lógicos, en tanto que quienes están menos implicados se impresionan más fácilmente con aspectos superficiales como la apariencia física del vocero, su sentido del humor, o la cantidad de argumentos que ofrece.
Toda esta teoría puede explicarse en la práctica con lo sucedido recientemente en la Ciudad de México, luego de las manifestaciones por el Día Internacional de la Mujer: prácticamente todos los noticiarios televisivos mostraron imágenes de objetos humeantes en forma de lata que eran lanzados por las policías detrás del muro que se levantó frente a Palacio Nacional y que muchos testigos, entre ellos reporteras experimentadas en este tipo de coberturas, aseveraron que eran gases lacrimógenos debido a sus efectos: ardor en los ojos, falta de aire, ardor en la piel y sensación de quemazón en la garganta.
Al día siguiente escuché a Efraín Morales, el joven Subsecretario de Gobierno de la Ciudad de México, entrevistado en un noticiario radiofónico y televisado, con un mensaje clave bien aprendido: “se utilizaron extintores, nunca gases lacrimógenos”.
A lo largo de 20 minutos que duró la entrevista, mientras se mostraban los videos de lo sucedido, el funcionario mencionó 13 veces la expresión “sólo se utilizaron extintores” y otras cinco ocasiones “nunca hubo gases lacrimógenos”, ignorando la evidencia que se estaba presentando y aseverando que él estuvo presente durante todo el tiempo que duró la manifestación en el Zócalo, y que nunca vio o sintió los gases y que lo que lanzaban detrás del muro eran objetos que les habían arrojado las manifestantes y se los estaban regresando.
De no haber evidencias grabadas, el mensaje del funcionario seguramente hubiera sido creíble. Pero además de los videos, al día siguiente, Marcela Figueroa, Subsecretaria de Desarrollo Institucional de la Secretaría de Seguridad Ciudadana capitalina lo evidenció al afirmar en el mismo noticiario: “Nosotros nunca negamos que hubieran gases lacrimógenos, incluso nuestras compañeras policías mujeres reportaron lo mismo que reportan las manifestantes. Lo que negamos categóricamente es que viniera de nuestro lado… Lo que se niega es que vengan del lado de la Policía…”
Comenté la situación con algunos colegas para obtener su punto de vista sobre la credibilidad de los mensajes de Morales. La mayoría coincidió en que los mensajes, a pesar de ser consistentes, no eran creíbles y proyectaban evasión; unos pocos le dieron el beneficio de la duda. Algunas verbalizaciones fueron: “Sus respuestas son cínicas”, “No argumenta, sólo repite una especie de mantra. No da razones para creerle”, “Es molestamente repetitivo”, “Pierde credibilidad al ser evasivo”.
Un comunicador efectivo logra su objetivo independiente del costo que ello implique; es hábil para transmitir una idea de manera clara y concisa, conecta con la audiencia para lograr empatía y aprobación satisfactoria de su mensaje. A la luz del marco teórico podría decirse que los mensajes de Morales fueron contraproducentes porque el público no lo percibió honesto, su Logos (su argumento) no estuvo bien estructurado lo que repercutió en un Pathos y sobre todo en un Ethos negativos.
Al igual que otros personajes en los tiempos de la llamada cuarta transformación, este funcionario vivió las manifestaciones femeniles en una realidad paralela diferente a la del resto de los ciudadanos.
Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en
. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.