(Expansión) - Es increíble cómo ha cambiado el papel de los CMOs (Chief Marketing Officer o Director de marketing) en casi una década. Si damos un vistazo al pasado, encontraremos datos que ahora nos sorprenderían.
Por ejemplo, un informe de Fournaise Marketing Group, publicado en 2011, reveló que el 73% de los CEOs o Directores ejecutivos a nivel mundial consideraba que los especialistas en marketing carecían de credibilidad al no poder probar el impacto comercial del marketing.
Afortunadamente, la percepción sobre este profesional del marketing ha cambiado, debido a su función estratégica para conectar y crear relaciones con el cliente, impulsar nuevos modelos de negocio, alinear las estrategias a un consumidor cada vez más digital y omnicanal, pero también porque ahora dispone de herramientas más efectivas para medir el éxito de sus acciones y demostrar su impacto en el negocio.
Contrario a la percepción que se tenía acerca de las iniciativas de marketing y de la función del CMO, ahora el CEO está reconociendo el potencial de esta área y su rol estratégico para alinear a la marca, sus productos y servicios con las demandas del mercado.
Bajo esta premisa, están recurriendo al marketing para impulsar la agenda de crecimiento de su empresa y están dando a los CMOs el timón y el apoyo para hacerlo. Este cambio de pensamiento se refleja claramente en un reciente estudio de McKinsey & Company, en el que 83% de los Directores ejecutivos a nivel global, ven al marketing como un importante motor para el crecimiento de la empresa.
Hoy podemos decir que su función ha evolucionado sustancialmente, aumentando su visibilidad, influencia y potencial como un líder clave para el crecimiento y competitividad del negocio. Es más, podríamos decir que nunca había habido un mejor momento para ser un CMO y demostrar de lo que es capaz.
Esta nueva perspectiva acerca de los CMOs, como una figura estratégica para el crecimiento del negocio, también implica nuevos retos, ya que los equipos de marketing necesitan líderes profesionales que mejoren constantemente su función, de manera que las empresas se vuelven cada vez más exigentes con las expectativas acerca de sus Directores de marketing y el alcance de sus estrategias.
Como expertos, requieren ciertas competencias esenciales que son cada vez más valiosas, especialmente en entornos comerciales que demandan un liderazgo sólido. Con base en mi experiencia y escenarios actuales, puedo señalar que algunas de estas competencias son:
Adaptabilidad, flexibilidad y agilidad. Con un panorama de marketing en constante evolución, estos profesionales necesitan ser flexibles para adaptarse constantemente a las nuevas tecnologías, tendencias, regulaciones y preferencias de los consumidores, y hacerlo de forma rápida. La metodología de usar tácticas probadas, ahora pierde eficacia a medida que todo cambia velozmente; y ahora, deben estar listos para experimentar y ajustar sobre la marcha.
Pensamiento analítico. En esta era digital, las empresas están recalibrando sus estrategias de marketing para utilizar los datos y el análisis de los mismos con el fin de optimizar su ventaja competitiva. Los datos están "en todas partes" y se espera que el CMO utilice múltiples fuentes de análisis de datos e inteligencia de marketing para interpretarlos y ayudar a aumentar los ingresos. Hoy, el CMO tiene que tomar la iniciativa para impulsar la transformación digital y convertirse en el evangelista digital que necesita la empresa.
Disponibilidad para asumir riesgos de forma inteligente. Cualquier CMO debe tener la capacidad de crear campañas que resuenen de manera efectiva en los consumidores, especialmente ahora que el nuevo consumidor está en la búsqueda de experiencias, más que de productos y servicios. Para evitar volverse irrelevantes, los Directores de marketing necesitan tomar riesgos de forma inteligente y dentro de un marco medido y bien controlado.
Combinar las habilidades tradicionales con las digitales. Aun cuando el papel del CMO continuará evolucionando, siempre se requerirán conocimientos y habilidades esenciales para construir una buena marca, las cuales tendrán que combinarse y fortalecerse con las herramientas y habilidades digitales. El CMO tendrá que saber cuándo y cómo combinarlas para obtener el mejor provecho.
Mentalidad empresarial. Tener una mentalidad empresarial amplia permite trabajar activamente y contribuir a los objetivos del negocio. Ya no se trata de limitarse a lograr los objetivos de marketing, es importante que demuestre el valor que tienen sus estrategias para ayudar a alcanzar las metas del negocio.
Aunque no existente una fórmula definitiva para el éxito como Director de marketing, desde mi perspectiva, estas habilidades son el punto de partida para convertirse, eventualmente, en el socio estratégico que todo CEO necesita para alcanzar sus objetivos.
¿Continuará la evolución su rol? Desde luego, y quizá más rápido de lo que ha sido hasta ahora. Así que para mantenerse como líderes estratégicos, los Directores de marketing tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades, siempre cambiantes, siempre infinitas.
Nota del editor: Héctor Meza Curiel es Director General de InfoSol. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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