El marketing es crucial para el negocio, especialmente en tiempos difíciles. Hoy, los líderes de marketing necesitan presentar un caso sólido para mantener o incluso aumentar los presupuestos. Se necesita mostrar el impacto con cifras concretas que demuestren el retorno de las inversiones que se hacen en cada campaña.
Sin estos números, otros ejecutivos y colegas del C-level pueden cuestionar el valor del marketing o bien tener dificultados en entender qué le diferencia en comparación con otras funciones de la empresa donde también hay que invertir. Es un problema común. Los mercadólogos a menudo suelen justificar su propio puesto; como parte de esta transformación, incluso han visto que algunas empresas han eliminado sus roles de CMO en los últimos años, transformándolos en posiciones más acotadas o especializadas.
Pero, después de ver el entusiasmo de los CMOs con quienes he conversado en México y en diversas ciudades de Estados Unidos, me mantengo optimista pues el interés por contribuir a la transformación de muchos negocios es evidente. Este año, he aprendido algunas estrategias que pueden ayudar a otros CMOs a mostrar su valor y, por tanto, su presupuesto. El marketing es, después de todo, una función de crecimiento y, de hecho, puede ser la única que logra la magia de conectar a los clientes actuales y potenciales, con el encanto de cada marca.
A continuación, comparto tres ideas que los CMOs pueden poner en marcha para aumentar y demostrar de mejor forma el valor y la importancia del marketing:
Ayuda a transformar tu empresa
Casi la mitad (45%) de los encuestados en la Global CEO Survey 2024 dijo que sus empresas podrían no ser económicamente viables en 10 años. Ese es un número alarmante, pero es comprensible cuando consideramos lo rápido que están cambiando la sociedad y la tecnología. Si tu empresa no se mantiene al día con estos avances, probablemente se quedará atrás.
A medida que las empresas trabajan para reinventarse y fomentar el crecimiento, cada CMO puede convertirse en un líder visible, al volverse experto en conocer las necesidades, gustos, e intereses de los clientes actuales y potenciales. Si no tienes un lugar en la mesa cuando el liderazgo discute la estrategia de negocio a largo plazo, pide uno. Llega con un plan desarrollado en colaboración con los líderes de tecnología y datos. La colaboración es clave para reinventar la experiencia del cliente aprovechando la nueva tecnología para impulsar el compromiso y el crecimiento.
Sé implacable en tu uso de la tecnología
Todos amamos y necesitamos la tecnología de marketing (MarTech). Tu stack de MarTech puede proporcionar datos detallados de los clientes para diseñar campañas impactantes, datos en tiempo real para evaluar ese impacto, y herramientas para seguir mejorando mientras las campañas están en marcha. Pero MarTech suele requerir una fuerte inversión, entonces, antes de hacer nuevas solicitudes de MarTech, obtén datos utilizando la tecnología que tienes, conoce las herramientas de tu organización, para considerar los costos y el valor que puede aportar la información.
Comprende el impacto organizacional de cualquier despliegue adicional de tecnología y las posibilidades de escala. La inteligencia artificial generativa, por ejemplo, es tan escalable que podrías agregar marketing a la iniciativa de otra función a un costo razonable. Acude y conversa con tu CFO, una vez que tengas datos concretos sobre lo que hará la tecnología de marketing y su costo.
No solo hables, demuestra y actúa
Puede parecer irónico, pero es cierto: a muchos mercadólogos y CMOs les cuesta “vender” o mostrar el valor que aportan sus equipos al negocio. No es que seamos malos para hablar, es que muchos profesionales de marketing no tienen suficiente práctica o la habilidad de hablar el idioma que entienden los CEO’s, CFO’s y otros interesados clave.
Para hablar su idioma, necesitamos métricas, y esas no deben ser impresiones o interacciones sociales u otras estadísticas específicas de marketing. Lo que necesitamos son las métricas que le importan a los CEOs y CFOs, es decir, beneficio, ingresos y ROI.
Hace cinco años era casi imposible tener esos datos, pero usando la tecnología, ahora es viable. Podemos evaluar nuestro trabajo de la mano de los objetivos y los resultados de cada empresa, en cualquier momento. Pero, no des demasiadas métricas en tus conversaciones porque sus ojos se nublarán o los abrumarás. Elige aquellas que sean estratégicas y conecten con lo que al C-level le interesa.
